打造新的商业聚焦点

    2004年10月24日，金源新燕莎MALL正式开业。作为北京新燕莎集团旗下的商业劲旅，新燕莎MALL有着与生俱来的优势：它是国内第一家真正意义上的SHOPPING MALL；它是目前亚洲最大的购物中心。因此，它有理由成为世界一流的SHOPPING MALL（大型购物中心）。3年来，年轻的运营管理团队矢志不渝地努力“打造北京市新的商业聚焦点”，为使新燕莎MALL “成为北京现代都市生活的新舞台”，进行着不懈的努力和积极的探索。 走有中国特色之路。SHOPPING MALL这种全新的业态，在国内没有可以借鉴的先例，金源新燕莎在规划初期只能借鉴欧美国家的模式，也因此走了些弯路。刚开始，按品牌进行招商规划，按品类散落分布。而我们的消费者更多还是出于“购物”的需求，习惯了百货店中以品类为主的布局，一下子很难适应MALL的商业模式。要让百姓将专一的“购物”需求，演变为多项的“消费”需求，显然还有一段路要走。在现阶段，中国的SHOPPING MALL首先要适应中国的消费者和消费习惯，要有“中国特色”。因此，从2005年下半年开始，MALL内先后进行了多次经营战略的调整和创新。首先，将“以品牌布局为主”的划分模式调整为“以品类为基础的品牌布局”，获得了消费者的认可，客流量出现了明显增长。接着又在2006年上半年进行再次调整，逐步在单一品类中合理穿插相关“异类”，从而避免因品类过于单一给消费者带来审美疲倦。经过不断调整，在精致生活层、时尚生活层、运动生活层、儿童生活层等街区主题之下，新燕莎MALL逐步完成了布局的“本地化”工作。常变常新、不断调整，才能越来越合理，才能找到一条适合国人的创新经营之路。 靠管理与服务做保障。如果说招商、运营是战略性的行为，那么管理与服务则是战术上的保证。这其中的诀窍就是：赢得商户的信赖，真诚地向他们提供尽善尽美的服务，联手度过培育期。首先，金源新燕莎MALL对商户实行培育期租金优惠政策。2005年进驻的商户享受7.5折优惠；2006年商户享受8.8折优惠；2007年逐渐恢复正常租金。其次，提供技术支持和培训，花费几百万元为商户免费提供收款机，以方便收款和数据分析。再次，建立激励机制。定期开展评选优秀商户和优秀店长，统一授牌并给予奖励。最后，为商户提供各种便利。新燕沙MALL每层都设有静态展区，商户可以轮流免费展示商品。利用内部报纸和刊物、广播、网站为商户提供免费宣传。创新营销手段，建立起内涵丰富的有机整合营销模式，使商户间的营销产生联动效应。 倡导新型时尚休闲方式。金源新燕莎MALL针对自身经营面积大、品牌品类多的特点，在运营中实施了大量有文化内涵的公关和公益活动，使逛MALL的客人在消费的同时得到更多精神层面的享受。策划组织实施各种大型主题营销活动共计40次，承办商户及社会活动530余次。通过组织有特色的艺术、舞蹈、音乐、民俗、休闲运动等文化活动，将各品种、各业态服务中蕴含着的文化元素挖掘展示出来，形成金源新燕莎MALL特有的集欣赏、参与、互动为一体的文化景观，用一种创新的文化营销来带动销售。此外，举办了三届的春节室内大型庙会，将传统民俗与时尚购物相融合，得到了广大市民以及来京旅游的中外宾客的欢迎和好评，成为北京春节众多庙会活动的新亮点。 注重运营细节，形成了全方位服务特色。百货、超市、专卖店、咖啡屋、电影院、溜冰场、游乐园、KTV、美容美发、桑拿按摩、运动健身等应有尽有；幼儿托管、洗衣裁剪、金融服务、旅游咨询、宠物寄存、服装修改等服务项目一应俱全，确保逛MALL者畅享休闲生活。 国际经验表明，类似新燕莎MALL的大型商业项目，其盈利期一般为5-7年，而新燕莎MALL只用3年就实现了盈利目标。目前，新燕莎MALL的交易笔数上升52%，客单价递增42%，销售额增长113%；始终保持着95%以上的高出租率和99%的高履约率；客流量上升了80%以上，3年累计接待中外宾客约6000万人（次）。新燕莎MALL这台巨型商业引擎已经基本完成了定位调整、商户管理、聚拢人气、团队建设等一系列的“点火起动”过程，取得了十分可喜的业绩，驶上了良性发展的轨道。 责任编辑：杨宾