宋素红

媒介是传递信息的载体，也是宣传政党的政治主张、发动民众的舆论工具，同时也是可以面向市场进行经营的竞争主体，这分别可以看作是媒介的信息属性、政治属性和商业属性。在媒介发展的历史上，由于不同的历史发展阶段以及媒介技术的发展不同，媒介的表现形式也不同，承担的主要职能也不同。但有一点是相同的，那就是进入近代以来，媒介开始被政党重视、利用，使之成为宣传自己的主张和广泛动员民众的重要力量。

在中国共产党成长发展的90年历程中，新闻媒体与党一起发展壮大，并在不同历史时期承担了党的宣传任务。党的90年历史，也是党重视和利用新闻媒介宣传党的革命事业的历史，也是新闻媒介与党一起发展壮大的历史。在建党初期，中国共产党就非常重视新闻宣传，当时中国共产党赖以宣传的媒介是小型的、简单的周报，办报条件简陋，生存条件艰苦。90年之后的今天，党的新闻事业已经发展到媒介种类齐全、层次丰富、拥有多媒体、实力强大的大型媒介集团，实现了历史性的巨变。巨变背后的根本原因，在于中国共产党能够清晰地认识到媒介与社会的充分互动是媒介吸引受众、发挥宣传作用的基础，在于中国共产党对媒介属性的认识不断成熟、在于中国共产党能够审时度势地对新闻媒介进行不断的改革，使媒介能够保持足够的活力。

一、革命时期：党报切合实际的革命宣传使其成为“黑暗中国的社会明灯”

1921年7月，中国共产党诞生，当时还未来得及创办自己的机关报，就把1915年创刊的《新青年》作为党的理论刊物继续出版。1922年7月，党的“二大”之后，开始筹备中共中央机关报《向导》周报。《向导》着重宣传中国共产党的民主革命纲领、批判当时在华的外国报纸和社会上出现的各种改良主义思潮。中国共产党能密切结合时事实现对民众的引导。1925年5月30日，英国巡捕向在上海公共租界游行要求释放被捕学生的群众开枪，造成震惊中外的“五卅惨案”。为了及时报道形势并指导广大读者，1925年6月中共中央决定创办《热血日报》，这是中国共产党出版的第一家日报。该报大量发表新闻和评论，报道上海工商界群众的斗争，评述运动在全国开展的形势，揭露帝国主义的暴行，与《向导》相配合，指导这场反帝爱国运动，深受当时的读者欢迎。但这份刊物却遭到工部局的迫害被迫于1925年6月27日停刊。

中国共产党早期的报刊，能够及时报道当时群众的反帝爱国新闻，并给予爱国运动以有力的舆论支持，同时在对时事的指导和报道中及时而广泛地传播自己的政治主张。这种做法受到了读者的广泛欢迎。据当时的有关调查，《向导》是当时最受读者欢迎的刊物，发行量高达10万份，被读者称作“黑暗中国社会的一盏明灯”。同时，《向导》在全国革命引导中取得了“舆论的指导地位”。 《热血日报》的宣传也受到读者的热烈欢迎，出版10天就达到日销30000份，每日收到来稿数以百计，许多读者还向报纸捐款。

在中国共产党成立初期，非常重视媒介的作用，并善于密切结合现实、利用媒介来宣传党的政治主张，实现对民众的政治动员，党的影响力和媒介的影响力互动发展。这构成中国共产党在革命战争年代的优良传统，并支配着党的新闻事业的继续发展。

二、中国共产党领导下的革命新闻事业：重视对基层民众的动员和教育

在世界新闻传播史上，新闻事业主要在城市发展，这是普遍现象。但中国共产党领导下的革命新闻事业却是从经济文化落后的农村开始产生，并在那里广泛传播革命思想、文化知识，促进中国农村的深刻变化，为革命争取到大量支持者。

大革命失败后，中国共产党在城市的报刊遭到严重破坏，党报党刊被迫转入“地下”秘密出版。随着中国共产党的“以农村包围城市”的革命路线的宣传，党宣传重点转移到农村，在农村建立革命根据地。当时的宣传刊物条件艰苦，形式简陋，多采取标语、传单、布告、壁报等形式来扩大党的影响，提高群众的觉悟，打破群众的保守观念。在革命根据地艰苦的条件下，中国共产党先后创办了红色中华通讯社（新华社的前身）、《红色中华》报等一系列新闻媒介。

在抗日救亡运动中，党在革命根据地的新闻事业及时刊载中共有关抗日的决议、宣言，并配合中国从国内战争向抗日战争的转变，宣传党的抗日民族统一战线政策。抗战爆发以后，中国共产党建立敌后抗日根据地，并在根据地重建党报系统，党的新闻事业在抗战的宣传中走向成熟。在延安革命根据地，中共中央建立了以《新中华报》为中心，包括《共产党人》、《中国青年》、《中国妇女》、《中国工人》、《中国文化》、《边区群众报》等在内的中共中央报刊系统。其中，《中国工人》是教育工人、训练工人干部的学校，《边区群众报》是以农村基层干部和农民为对象的通俗小报，《中国妇女》和《中国青年》分别是动员和教育妇女、青年的刊物。党通过这些刊物实现对不同群众的宣传和教育，将不同的群众通过新闻媒介凝结在党的事业周围。

三、中国共产党主导的新闻改革：不断增加新闻媒介的活力

从党的新闻事业体系在延安革命根据地开始重建一直到今天，半个多世纪以来，党的新闻宣传事业经历了多次改革，包括1942年的延安解放日报改版、1947年以晋绥日报为发起点的解放区新闻界反“客里空”运动，1956年《人民日报》发起的新闻改革，以及新时期的党报系统的经常性改革，都是先从一家党报开始，进而波及整个新闻界，形成一股围绕新闻事业的党性、群众性而进行的新闻改革。

尤其是改革开放以来，党的新闻事业的改革由以前的阶段性改革发展成为经常性改革。在报道内容上，如何摆脱革命战争年代形成的宣传和说教模式，适应新时代的需要，紧扣读者需要，围绕改革开放时期出现的新问题、面临的新任务，进行有效宣传，增强新闻媒介作为信息传播媒介的属性，提高宣传艺术，是党的新闻事业在新时期面临的重大挑战。历史已经证明，中国共产党的新闻事业在宣传党的纲领、路线、方针、政策，在动员和鼓舞群众方面，做出过非常出色的成绩。但是，在新的历史时期，随着党面临的任务的变化，阶级斗争让位于经济发展，因此，广大民众的信息需要也发生了很大的变化，党的新闻事业能否转变思路，一如既往地吸引受众，表现出巨大的媒介影响力，是考验执政党智慧的一件大事。我国新闻管理体制的改革和媒介集团化的发展，证明了与时俱进、锐意进取、关心民意、媒介发展之间的关联性。

 “文革”中，新闻媒介从舆论工具发展成为阶级斗争的工具，其他属性如信息功能、教育功能和娱乐功能被一笔勾销。改革开放以来，党领导的新闻传播事业摒弃“阶级斗争工具论”，继承发展“喉舌论”，承认新闻传播自身的规律，引进西方的舆论学研究和受众研究，在坚持新闻事业的党性原则和喉舌论的同时，进行新闻改革：回归新闻本位，使传播信息成为新闻事业最重要的特性，重视传播效果成为媒介的出发点之一。在报道内容上，宣传主流意识形态、宣传经济改革和舆论监督、提供信息满足社会需求并存；从传播者本位向受众本位变化，重视受众的反馈，开展受众调查，尽量满足受众需要。 

在新闻管理体制上，新闻媒介从传统的政党控制发展到政党调控、政府调控、法律调控和行业调控并存；在内部管理体制上，实行人事制度变革，竞争上岗，精简机构。新闻业务管理方面，尊重新闻活动的规律，提供报道质量，以正面宣传为主。在媒介的结构上，以报纸为例，经过改革逐渐形成了门类齐全、内容丰富、服务层次多样化的报业结构。既有党报，又有晚报、生活类报纸、文摘类报纸、经济类报纸。

中国共产党主导的不同方面的新闻改革，有力地促进了新闻事业的繁荣发展，极大地满足了社会转型期的广大民众对不同信息的需要，发挥了媒介的信息属性、教育功能和娱乐功能，也是中国共产党对新闻传播发展规律的自觉遵守和执行，由此大大激发了新闻媒介的活力，为新闻媒介的下一步集团化发展奠定了基础。

四、中国共产党推动的媒介集团化：新闻媒介的跨越性发展

新闻媒介除了作为宣传工具之外，具有政治和意识形态属性之外，还有其产业属性。改革开放以来，西方媒介经济学的有关理论和媒介经营管理的方法、经营管理模式的传入，为中国新闻媒介的集团化发展提供理论和现实的借鉴。党的新闻媒介在改革的过程中，逐渐壮大了自身的社会影响和经济实力，具备了集团化发展的条件。

媒介集团化的试点在出现在改革开放的最前沿广州。1996年1月15日，广州日报报业集团成立，这是全国首家报业集团，也是全国版面规模最大、经济规模最大、经济效益最好的报业集团。集团有主报《广州日报》，还有系列报《信息时报》、《足球》、《广州英文早报》、《岭南少年报》、《时尚荟》、《老人报》、《舞台与银幕》、《篮球先锋报》、《美食导报》、《广州文摘报》、《赢周刊》、《第一财经日报》、《羊城地铁报》、《番禺日报》、《增城日报》；杂志有《新现代画报》、《南风窗》、《看世界》、《大东方》和《共鸣》；此外还有大洋网、VRHR求职广场网和广州出版社。集团另有广州日报印务中心、广州市报刊发行公司等一系列经济实体。其中，主报《广州日报》日均发行量达到185万份（北京奥运会期间达到了日均200万份），是华南地区发行量、零售量、订阅量和传阅率均为第一的报纸。在2006年度中国纳税百强系列排行榜上，《广州日报》以1.4423亿元税费位居中国报业之首，2008年其广告收入达到了22.06亿元，继2007年之后再次突破20亿元大关并连续15年位居全国平面媒体首位；其品牌价值于2008年增至64.75亿元，连续四年在“中国500最具价值品牌”排行榜上名列中国报业三甲。

广州日报报业集团试点成功后，报业集团这一媒介经营新模式开始向全国推广，条件成熟的媒介纷纷以党报为龙头组建报业集团，至今已经有40多家报业集团。另外，出版业、广播电视行业也开始了集团化发展，组建出版集团、广电集团等。还有一些媒介集团成为上市公司，进入资本市场竞争，为自身的发展提供了新的机遇。

以党报为核心的报业集团，为什么能够在市场上吸引受众的注意，获得巨额的经济回报？党报在长期的政策宣传中形成了言论和信息的权威性，这为它赢得了受众的信赖；在党主导的新闻改革出现的系列刊物，围绕受众的需要来生产新闻内容，并采取群众易于接受的形式，满足受众的全方位信息需求，吸引了大量的受众，使媒介凝聚了大量的有效注意力，并由此获得经济回报。在党主导的新闻改革中，抓住一头，放开一片，在保证新闻媒介的性质和党对新闻事业的领导的同时，盘活了整个新闻媒介资源。

小   结

从简陋的宣传性小报发展成为以党报党刊为主报（刊）的大型媒介集团，看似一个相当深奥的问题，但从党的新闻媒介发展和改革的过程中就可以很容易地看出，这是改革开放的结果，是新闻媒介发展壮大的必经之路，也是党的新闻事业持续发展之道，是党在以往的经验和教训的基础上对新闻媒介的科学领导的结果。因为，在宣传为主的年代，新闻媒介从党的理论和观点宣传出发，不大考虑受众的信息需要。当时代和形势发生变化后，如果不进行改革，不考虑受众的需要，媒介的说服力、影响力和公信力都会下降。在坚持党对新闻媒介领导的前提下，新闻媒介改革盘活了新闻媒介的资源，焕发了新闻媒介的活力，使党的新闻媒介在无形的观点市场和有形的竞争市场都获得主动地位，使新闻媒介成为连接社会各界的神经网络。在媒介集团中，党报长期以来形成的权威和可信度，成为巨大的无形资产，是媒介集团发展的基础，而在新闻事业改革的过程中出现的子报子刊，借助这个基础，通过满足受众需要、吸引大众注意力，获得市场回馈，由此形成良性循环。

可见，中国共产党的新闻事业发展到今天，呈现蓬勃的势头，一方面在于长期革命斗争中在群众心目中形成了公信力和权威度，另一方面在于中国共产党主导的新闻改革中对媒介种类、结构、新闻业务等进行的改革，这使媒介空前重视广大受众的需要。中国共产党主导的新闻改革使党的新闻事业活力倍增，在媒介产业化的过程中，经济效益和社会效益实现了双赢，实现了中国共产党领导的新闻事业的可持续发展。