一、扩大内需应以开拓农村市场为重点

    我国经济社会存在明显的二元化结构特征，城市与农村经济社会发展水平的差距显著，因而我国的消费市场在空间上可以分为城市消费市场和农村消费市场两大块。 目前，我国城市消费市场正处于升级前的积蓄期，原有“吃、穿、用”层次的消费需求已趋于饱和，而高一层、对“住和行”产品的购买力又尚未成熟，故而呈现出 疲软状态。与之相对照，我国农村的第一个消费浪潮正在来临，其特征是农民家庭对农用电器和农机具的需求旺盛。有关资料显示，我国农村居民家庭的收入和消费 水平大约落后城市居民家庭10年。经过改革开放以来多年的积累，目前我国农村居民家庭的收入和消费水平，大体上达到80年代中后期我国城市居民家庭的收入 与消费水平，大多数农村居民家庭具备了购买家用电器商品的能力。然而，1997年我国每百户农村居民家庭彩色电视机、电冰箱和洗衣机的拥有率仅分别为 27.3％、8.5％和21. 9 ％， 分别比1988年我国城市居民家庭的拥有率低16.6、19.6和51.5个百分点。此外，我国农村教育、文化方面的普及率也较低。若以我国有2 亿个农村居民家庭计算，若把每百户农村居民家庭的家用电器拥有率提高到1988年城市居民家庭水平，就需要购买消费彩色电视机3320万台、电冰箱3920万台、洗衣机1.03亿台。可见农村市场可开拓的空间是多么广阔。
    其次，我国农村居民家庭的储蓄倾向低于城市居民家庭，而消费倾向高于城市居民家庭。如前所述，目前我国城市居民家庭正处于消费层次升级前的积蓄期，加上政 府已出台和即将出台的福利市场化改革措施，以及国有企事业单位进行的减员增效改革，引起城市居民家庭对收入和支出产生双重不良预期，从而导致其储蓄倾向上 升而消费倾向下降。相反，我国农村居民家庭原本享受的政府福利就很少，因此政府出台的福利市场化改革措施对他们的负面影响也就很小，再加上政府一再承诺要 采取措施减轻农民负担、增加农民收入，因此，目前农村居民家庭对未来收入和支出的预期心理远比城市居民家庭良好，这就导致农村居民家庭的储蓄倾向低于城市 居民家庭。据有关部门测算，1998年我国农村居民家庭收入的储蓄率仅7.8％，比城市居民家庭（31.0％）低23.2 个百分点。近十年，我国农村居民人均储蓄存款年增长率为14％，比城市居民（19％）低5.0个百分点。而且农村居民人均每年增加的存款额仅占当年收入的 7.8％， 而城市居民人均每年增加的存款额则占当年收入的31％。（卡斯特经济评价中心，1999）一般来说，居民家庭收入除了用于储蓄外，就是用于即期消费和投 资。既然我国农村居民家庭的储蓄倾向低于城市居民家庭，那末他们的即期消费倾向和投资倾向就必然高于城市居民家庭。需要进一步指出，我国农村居民家庭的投 资，不象城市居民家庭那样是用于购买证券，而是用于购买农业生产资料和建房材料，因此本质上是一种生产性消费需求。故而人们把它与农村居民家庭购买生活资 料的生活性消费需求一起，统称为农村居民家庭的消费总需求（简称消费需求）。据统计，目前我国农村居民家庭消费需求总支出中，生活性消费支出约占2／3， 生产性消费支出约占1／3。我国农村居民家庭消费倾向高于城市居民家庭，这个特点为工商企业开拓农村市场提供了极为重要的有利条件。
    　　　　　
    二、妨碍农村消费潜力实现的障碍因素分析

    （一）农村居民家庭收入增长缓慢
    收入是消费需求的源泉，收入增长的快慢决定着消费需求增长的快慢。近年来，由于农产品滞销，价格稳中有降，而农村基层政权组织的各种收费项目却不断增多， 从而使得农村居民家庭的收入增长缓慢。据四川省农调队测算，四川农民人均纯收入增长幅度（扣除物价因素），由1994～1997年期间的每年增长 9.2％，回落到1998年增长7％；农民人均纯收入实际增加额，1998年分别比1996年、1997年减少194元和121元。预计农民收入增长减缓 的这种趋势，将持续2～3年。
    农村居民收入分布也显著不均衡。一是东部沿海地区与中西部内陆地区间农民收入差距拉大。据四川省农调队测算，1998年四川农民人均收入比全国平均水平低 360元。目前四川农民的收入水平比全国落后2～3年，比上海落后16～17年，比浙江落后10～11年，比广东落后9～10年，比江苏落后8～9年，比 山东落后3～4年。二是同一省区内农村居民家庭的收入和购买力水平分布也不均衡。1998年四川省平原地区农村居民家庭的购买力，分别相当于丘陵和山区农 村居民家庭购买力的1.94倍和2.00倍。全省30％的农村居民家庭拥有71.3％的结余购买力， 而其余70％的农村居民家庭则只拥有28.7％的结余购买力（结余购买力为年末农村居民家庭存款余额和手持现金之和）。收入显著不均衡，压制了占农村居民 家庭多数的中低收入户的消费需求和购买力成长，增大了开拓农村消费市场的难度。
    （二）产品适用对路性差，销售网络和售后服务措施不健全。
    如上所述，我国不同地域间的农村居民家庭在收入和消费水平方面存在明显差距。按照市场营销学原理，我国工商企业 应当根据这种情况对农村消费市场进行细分，实行有针对性的产品研制方案和营销策略。这样才能提供适销对路的商品和优质售后服务，拓宽销路。然而现实却与此 相距甚远。我国国产的农用电器几乎都是按照城里人的要求设计的，与农村居民家庭的要求和消费环境脱节。一方面，有些产品存在功能过剩，价格过高问题。如彩 色电视机的画中画、立体声功能一般农民家庭并不需要，而设计有这些功能的彩色电视机价格都高于中低收入农民家庭的购买力水平。另一方面，不少产品又存在功 能缺陷，不适应农村消费条件和环境的要求。比如，不少家用电器商品稳压性能差，在目前农村电压不稳定条件下难以正常工作；又如洗衣机出水口排泥沙功能弱， 不适应农民家庭所洗衣物带泥沙多的消费条件要求，使农民觉得“好看不中用”，妨碍销售。
    其次，作为农村商品流通主渠道的供销社经营困难、销售网点萎缩，而新的替代它的商业网络又未成长起来，从而造成新形势下农村居民家庭所需生活消费品和生产 资料的买难问题。据有关部门统计，目前农村居民家庭所需生活消费品和生活资料大部份要到外地购买。比如，1／3的食品、1／2的服装要到县城购买，而70％以上的家用电器则要到县城、地市级城市乃至省城购买。乡村小城镇的书店、影视放映室等文化娱乐设施稀少简陋，也妨碍了农民文化消费需求的实现。农用生产资料方面也存在一些问题：一是中间环节多，层层加码，抬高了价格；二是时有假冒伪劣产品混迹乡村，“害农、坑农”。此外，工商企业售后服务体系和消费者权益保护组织很少向乡村城镇延伸网络，农村居民家庭的正当消费权益得不到有效保护。上述这些消极因素抬高了农村居民家庭购买商品和服务的交易成本，降低了他们的购买欲望。
    （三）消费环境差，压抑了农村居民家庭的消费欲望。
    我国农村公共设施落后，消费环境差，这是不争的事实。据浙江省人大代表调查，进入全国百强县的浙江诸暨市，各乡镇几乎都未铺设自来水供应管道，尚有1／5 的乡村收不到电视信号，农村生活用电价格高达每度1元左右，使农户望而却步。位于杭嘉湖平原上的嘉兴市郊区， 仍有30％左右的农户未通自来水，有线电视信号覆盖率仅占农户总数的70％。经济相对发达的东部沿海平原地区消费环境尚且如此落后，经济欠发达和不发达的 中西部地带的消费环境之差，更是可以想见。不良消费环境，压抑了一部分具备购买能力的农村居民家庭，使他们的消费欲望不能得到实现，从而也阻碍了商品在农 村的销售。
    　　　　
    三、开拓农村市场的对策建议