祁雪晶

随着高等教育由精英教育向大众教育的转变，高校在办学规模、教学质量、师资力量、科研水平、校园环境等方面存在着激烈的竞争；因此，高校需要发挥主观能动性，在社会上树立良好形象，继而产生了与大众媒体积极互动的需求。北京师范大学在外宣方面坚持合作共赢，联动传播，做出了一系列探索，积累了一些经验。

一、善于策划，吸引大众媒体关注

高校要通过媒体传播良好形象，就要有周密的策划，吸引大众媒体的注意，使其按照高校预想的方向进行报道。

北京师范大学通过策划一些活动和事件吸引大众媒体，邀请大众媒体共同参与举办活动以及根据时事热点有计划地向媒体推出具有新闻价值的信息等举措，达到了与大众媒体良性互动目的。

近年来，北京师范大学先后与光明日报、人民日报、腾讯网、新浪网、网易、北京十月文艺出版社等大众媒体建立合作共赢关系。

北师大与光明日报共同举办免费师范生研讨会；与人民日报签署全面合作战略协议，邀请人民日报社副总编辑马利、以及明星编辑、记者来校园做讲座；与腾讯网、新浪网、网易等门户网站建立110周年校庆门户网站专题网页制作、教育、读书频道共建等长期合作关系。通过双方的良性互动，建立起了良好的沟通渠道，对全面宣传“北师大建校110周年”以及“北师大校友莫言获诺贝尔文学奖”、“政府管理效率指数报告”、“劳动力发展指数报告”等一系列新闻选题做出了重要贡献。

近年来，媒体比较关注高校的学术风气、师生道德、学生就业、教授言论、专业学科建设和危机事件等。北师大根据目标媒体的报道偏好，有计划地推出相关信息和策划相关活动。

二、善于做好媒体公关，建立良好关系

尊重、支持、理解媒体。对待新闻媒体一视同仁，不厚此薄彼。要尊重其特点，不能把其看作纯粹的宣传工具。对于媒体的采访要求，即使和学校没有直接关系的，也尽量给予满足。对于负面报道要心平气和地与其协商沟通解决，不能产生冲突。

建立了核心记者圈，善待记者。北师大根据自己的目标公众分布，划定几家核心媒体，建立自己的核心记者圈。这就包括中央级的人民日报、新华社、光明日报、中新社等平面媒体，中国教育报、中国科学报、中国文化报等专业类媒体，凤凰网、新浪网、腾讯网、网易等门户网站类媒体以及中国新闻周刊、凤凰周刊、南方人物周刊等杂志类媒体，由于跑高校或教育口的记者相对固定，因此比较容易建立自己的核心记者圈。

与媒体保持经常性的联系和合作。大众媒体总是追逐新鲜的东西，因此，和媒体保持经常性的联系是必要的。北师大新闻中心经常向不同的投放媒体有针对性地提供一些新闻线索、邀请记者出席会议、与媒体合作举办活动、推荐学生实习、给媒体寄赠品都是比较好的沟通联系方式。

三、善于联动传播，构建“大外宣”格局

北师大主动探索与大众媒体联动传新播的方式与路径，探索引进外媒专家共同制定阶段性宣传计划、共同进行重点选题策划。在110周年校庆期间，推出党建和思想政治工作、教师队伍建设、学生工作等八大系列宣传报道。

积极探索“一次生成、多次发布”模式。同样一条新闻在报纸上、网络上和杂志上发布的模式是不一样的，效果也不一样，网络和报纸、杂志在时效性方面也不相同。联动管理可以集中资源，同时又能够逐级放大。目前社会上有些传统媒体和网络媒体进行不当互动，使得负面的舆论放大升级；事实上在正面的宣传中，充分利用传统媒体与新媒体的互动，也能够把正面的新闻放大与升级。努力使内宣和外宣形成联动。

与大众媒体形成“共建共享”的机制。比如招生的新闻报道一定与新浪教育频道共建共享联动，就业的新闻报道一定与网易就业频道联动，科研成果的新闻报道一定与中国科学报联动，某一个典型人物的推出一定要和几大中央媒体的人物版联动等。只有形成这种“共建共享”机制，才能新闻做得更深、更有影响。

北京师范大学积极与大众媒体互动，合作共享，联动传播，构建起了北师大“大外宣”的全媒体宣传格局，推进了新形势下的北师大新闻宣传工作的全面发展，为树立良好的媒体形象发挥了重要作用。