褚素丽

进入新世纪以来，世界发生了广泛而深刻的变革,以互联网为代表的全球信息化浪潮势不可挡，我们正处在一个充满生机和活力的信息网络时代。随着现代信息技术的迅猛发展,以互联网为代表的信息化浪潮席卷全球,引起了社会经济结构、生产方式和消费结构的重大变化,深刻地改变着世界的面貌，也改变了人们的学习、工作、生活方式和教育教学模式。由此，高校新闻宣传工作必然处于信息网络的语境中，面临着新的形势和任务。一方面，随着信息技术的突飞猛进，新闻宣传工作的重要性日益凸显。因为在势头强劲的信息流中，只有争得舆论先机，掌握宣传强势，才能主宰命运，适应社会的发展。在当今时代，宣传就是资源，宣传就是效益，宣传就是生产力。胡锦涛总书记2008年6月在人民日报社考察工作时指出，做好新闻宣传工作，关系党和国家工作全局，关系改革和经济社会发展大局，关系国家长治久安。社会在前进，高校在发展，新闻宣传工作也已成为高校综合竞争力的有机组成部分，作为党的耳目喉舌，新闻宣传工作对高校的发展具有十分重要的意义。另一方面，信息网络的开放性、全球性、多元性和交互性等特点给高校的新闻宣传工作既带来了难得的机遇，也提出了严峻的挑战。在新的形势下，加强对高校新闻宣传工作的研究，深刻分析信息网络对高校新闻宣传工作的影响，探讨当前存在的主要问题，提出相关对策，创新宣传思路和机制，对高校的发展无益具有十分重要的现实意义。

一、高校新闻宣传工作信息网络语境的特征

新闻宣传的要素包括宣传者（宣传主体）、宣传对象、宣传内容及其载体，在当今时代，新闻宣传必然处在信息网络的语境中。要做好当下的高校新闻宣传工作，就必须全面地把握这一语境的特征，使信息网络成为做好新闻宣传工作的有力帮手。具体来说，信息网络呈现了以下特征：

（一）开放性。开放性是互联网最根本的特性，整个互联网就是建立在自由开放的基础之上的。从技术上说，整个互联网是以路（router）将多个网络连接起来的一个巨大的全球性网络，其体系结构的核心是完全的开放性。这意味着人人自动授权平等准入，都作为一个“终端”，最终达到所谓人与人之间的“无限互联”及“无限关涉”。正是在此基础上，生成了网络社会开放性的时空属性和网络社区开放性的参与特征。它跨越的不仅仅是物质的两岸，而是全球各处，它也联结起每个人，以此成为一个无形无限的开放的特殊场域。

（二）全球性。信息技术正在取消时间和距离的概念，尤其是互联网的出现突破了地域和时空的界限，使信息自由流动，使得全球性普遍交往成为可能，使我们生活的地球成为小小的村落。它超越了传统跨地域的信息交流中存在的政治、经济、文化和语言障碍，使得不同种族、国家、民族、宗教和信仰的人们能够进行一种实时的信息互动和交流，从而大大加速了全球化的进程。

（三）多元性。网络以开放的姿态包容了各种各样信息的交流与多元并存，成为思想文化信息的集散地，社会舆论的放大器。网民可以在网络上随意分享属于他们的内容，每个人都可以进行大众传播。各种各样的信息、价值观念和行为方式等都可以在网络上呈现出来，各种观点交汇，碰撞，竞争，相互融合，相互吸收，任何人都可以进入网络空间交流思想，发表观点，浏览所需信息，人们可以在网络上接触到世界范围内各种信息和观念。

（四）交互性。网络不再是静态的网络，而是具有相互作用的，它可以实现一对多、多对多、一对一的互动关系。诸如BBS、论坛、社区等能张扬“网民”个性和分享主张的发帖、跟帖、回帖、灌水、评论等行为都可以实现网民的互动。在网络世界，交互性的实质是指在交流中传者与受者的角色是互换的，交流是双向的，这样，它使信息形成的整个过程得以改变，使交流者对交流内容和反馈的控制有了更多的可能性。例如，麻省理工学院开发了“物理互动视频导师”（the Physics Interactive Video Tutor）,学生能够按照自己的学习方式选用课程材料，“私人导师”(personal tutor)会对学生阅读材料的情况和需要解决的问题的表现进行监督,以便对其应该研究或加强的领域提出建议。

二、信息时代高校新闻宣传工作的机遇和挑战

新闻宣传工作是高校对内服务平台和对外联络窗口,也是高校文化的高度凝结体。信息网络时代的变革给高校的新闻宣传工作带来了严峻的挑战，也提供了难得的发展机遇。

（一）信息网络对高校新闻宣传工作提出的挑战

1、对传统的新闻宣传的观念提出了新的挑战。传统上，宣传部门是宣传工作的主体。而在开放的信息网络时代，任何个体都可以通过BBS、博客、手机、QQ等进行大众传播。任何人的言行经媒体放大后都有可能产生巨大影响，甚至形成重大“新闻事件”。而据统计，截至2009年6月30日，我国网民规模已达3.39亿。我国网民数量、宽带网民数均稳居世界第一。因此，在新的形势下，传统认识导致高校新闻宣传作仅靠宣传工作部门来组织实施，已经不能适应高校快速发展的信息传播要求。必须更新观念，认识到宣传工作是每个部门、每个师生的工作，树立“人人都是宣传员”的理念。

2、对主流媒体的地位提出了新的挑战。信息技术的迅速发展催生了一批新兴媒体，并产生了巨大的影响。播客、手机媒体、IPTV（交互网络电视）、触摸媒体数字杂志……一系列在计算机信息处理技术基础之上出现的媒体形态层出不穷，并在不断发展壮大。如手机报的普及率已达到39.6%，绝大多数网民拥有即时通讯工具QQ。2010年，北京师范大学以记者团为依托，对学生网络文化进行调查，调查显示，日上网时间在4小时以内的大学生，所占比例为76.8%，其中，94.5%的学生表示日常主要使用电脑上网，有60.2%的学生表示有时也使用手机上网，而大学生最常使用的网站类型是：搜索引擎、网络社区、视频网站、门户网，其所占比例分别为80.7%、64.5%、60.9%、55.6%。在这种情况下，传统的纸质媒体等逐渐受到冷淡，主流媒体的权威地位遇到挑战。高校的新闻宣传在宣传载体的选择上更加重视新兴媒体。

3、对宣传思想工作的引导能力提出了新的挑战。在宣传舆论中始终坚持正确的政治方向,是执政党开展宣传思想工作的一个优势。但在信息网络时代,无限延伸和自由的网络从物理空间突破了有效监控的范围,各种舆论思潮层次不穷，网络言论的自由悄然发动了一场抢占信息空间和争夺思想舆论制高点的“没有硝烟的战争”。 面对良莠不齐的海量网络信息，大学生虽然具有一定的理性认识，但网络信息辨识力还有待于进一步提高。在如何看待互联网信息真实度的调查中，46.5%的大学生认为“鱼龙混杂，各占一半”；19.2%的大学生认为“要看具体刊登的媒介”；15.6%的大学生认为“大多数可信”；18.1%的大学生认为“大多数不可信”。在关于互联网信息问题的调查中，有31.4%的大学生认为“网络信息可信度不高，难辨真伪”，其次是“低俗信息多，网络环境差”、“信息浮于表面，缺乏深度”，所占比例分别为25.1%、23.7%。这些都对宣传思想的可控性提出了严峻的挑战。

（二）信息网络给高校新闻宣传工作带来的新机遇

1、信息网络开辟了高校新闻宣传工作的广阔前景。随着信息技术的突飞猛进，宣传工作的重要性日益凸显。在当今时代，宣传就是资源，宣传就是效益，宣传就是生产力。而信息网路的发展，给学校的新闻宣传工作提供了更为广阔的空间，通过网络等媒体，学校能够快速地更加广泛地传播自己的思想、理论、政策，甚至是网络互动,而不受体制和其它繁琐程序的制约。同时,网络实现了全球信息资源的综合利用与共享,提供了解国内外各种信息的新渠道，也开阔了高校新闻宣传工作的新视野。

2、信息网络增强了高校新闻宣传工作的实效性。网络等新兴媒体的时效性、互动性更强，并且可以不受版面等限制，内容能更加丰富、更加生动，形式更加多样化。同时，在网络中,传者与受者是平等的,是可以互动的。这样就可根据受众反馈的意见和思想动态,进行有针对性的宣传、解答和引导,从而实现宣传工作由传统的单向传播向双向交流拓展,提高宣传的实际效果。

3、信息网络增进了高校新闻宣传工作的感染力。在网络时代,随着广大师生上网普及率的提升,新闻宣传工作的方式和手段更加多样化,如建立新闻网、BBS论坛、电子信箱、在线访谈、QQ群等,这些都为高校的新闻宣传工作注入了新的活力,这些新方法受到了师生的广泛欢迎。因此,充分利用好信息网络,可以使高校的新闻宣传工作做得更加有声有色。

三、信息时代高校新闻宣传工作的创新发展

信息网络使高校的新闻宣传工作领域发生了深刻的变革，面对新的形势和任务，我们要紧紧抓住机遇，充分利用信息网络技术,拓展宣传工作内容与形势、空间与渠道,进一步做好高校新闻宣传工作，为高校的发展营造更为和谐的环境。

（一）要努力形成全方位、多渠道的媒介体系，开展多层次多形式的宣传

信息网络时代，社会思潮、文化模式的多元化发展趋势己是一个不可阻挡的潮流，在这种潮流下，高校新闻宣传也同样面临多元化的发展趋势。

1、高校要在传统媒体如校报、电视台的基础上，大力发展新兴媒体。如新闻网、校内BBS、QQ群、博客社区、微博、手机报等。既要有连续发布、持续影响的媒体，也要有即时的、短期发布的媒体；既要注重挖掘传统媒体的优势，又努力开发新的传播媒体；既要注重成规模的主流媒体，又要利用短平快的宣传手段。2010年11月份北京师范大学开设了官方微博，目前关注度现已达到13000余人。学校还开设了网络电视，将电视节目上传到了新闻网，开辟了“身边”、“聊吧”等新栏目，制作的“气质女生”等节目收到了广大师生的好评。学校完成了校报数字化一期工程（建国后到现在的校报）。成为国内首家实现建国后出版校报全部数字化的高校，建国后校报所有过刊由纸质文献转化为电子文档，并具备了向读者与用户提供在线阅读、信息检索、图片搜集、数据统计、科学研究、授权下载等全方位数字服务的能力。2011年，学校又开通了北京师范大学“手机报”，利用校园短信平台，为广大师生开展信息咨询和服务。

2、高校新闻宣传面临的受众层次更加丰富。要不断丰富宣传内容，应对受众群多样化需求的挑战，根据不同的受众，进行不同的策划，开展不同层次的宣传。如招生宣传，主要针对的是考生和家长，就应该侧重于考试类和都市类的媒体，如申报科研课题，就应该侧重科技类的媒体等。

3、高校新闻宣传形式更加多样化。宣传工作要采用群众喜闻乐见的形式，这样才能收到更好的效果。宣传的形式要多样化，要通过多样的通俗易懂的形式表现出来。

（二）要以思想观念、课题成果、调研报告等深度宣传来引导社会，要根据学校的特色加强特色、优势宣传

在当今时代，教育改革是每个国家的重点和难点问题。随着高等教育逐渐进入大众化阶段，大学越来越成为公众和大众传媒关注的“焦点”。社会关注大学，大学就应该引导社会，这种引导更多的是一种思想观念和精神的引导。从大学的历史来看，文艺复兴时期的西方大学就曾在批判基督教文化,倡导人文主义的活动中成为当时社会的精神阵地，“五四运动”时期的我国高等教育,则是那个时代反对封建专制、提倡民主与科学的“堡垒”。因此，在新的形势下，面临各种层次不穷的思潮，大学的新闻宣传工作，要由以往的活动报道向思想观念、课题成果、调研报告等深度宣传转变。大学是观念理论创新的基地，大学的观念理论思考可以传到社会上，从而对社会产生影响。此外，在信息网络时代，要使宣传更具有实效性，各个高校要根据自己的特点，加强特色和优势宣传。

（三）要加强新闻宣传应急管理机制的建设，维护学校的良好社会形象

在互动时代，高校宣传部的职能越来越多，不仅要承担传统的新闻宣传任务，还要加强公关、危机应对能力。建立高校新闻宣传应急机制，建设一支网络舆论引导队伍，是在公众和大众传媒越来越关注高校发展的新形势下，也是高校加强舆论引导、做好师生思想政治工作、维护学校稳定的必然要求。

近年来，随着一些“都市报”的发展，高校大到学校改革政策，小到师生日常生活，都可能成为媒体报道的“新闻”，而在一些突发事件中，这种“聚焦”的报道更为突出。“打热线、提供线索给奖励”，这是越来越多的媒体为了应对新闻竞争、获取新闻线索所采取的一种新方法。而在这种奖励方式的刺激下，高校发生的大小事情再也没有了“围墙”的限制，甚至可能学校出现的一些事情，在学校主管部门还不知情的情况下，师生的一个热线就已经传到了媒体那边。高校的网络、BBS等高度开放的环境,使许多媒体经常能从师生之间在网上不经意的讨论中获得线索。一般来讲，危机发生后，在互联网上3个小时就有反应、6小时内传播开、12小时形成第一轮冲击波、24小时出现第一个高潮。这就迫切需要高校建立新闻宣传应急管理机制。首先，在校内各部门间要建立一种事先沟通、事后管理的机制。其次，各高校之间要建立一种呼应机制，及时加强沟通和联络，如建设QQ群，日常进行业务交流沟通，结识更多的同仁，遇到突发事件可以进行危机公关的便捷沟通，共同应对突发和危机事件。教育行政部门要对高校的新闻宣传更好地发挥指导作用，与高校建立一种沟通机制。为进一步做好应急事件的管理工作，2009年，北京师范大学成立舆情分析中心，建设了网络舆论引导队伍，通过信息网络等平台，及时关注师生舆情信息，了解和掌握广大师生的思想动态，及时将《舆情动态》、《舆情报告》报送给主要领导和有关部门进行研究解决，增强了工作的主动性和预见性，有效化解了矛盾。

（四）要以网络为突破口进一步做好师生的思想政治教育工作

高校是知识分子、专家学者的汇聚地，他们具有独立思考意识和学习能力较强、思想活跃的特点。长期以来，教师的思想政治教育工作一直是个难点。目前的一些理论研究，一般都缺乏个性化、通俗化和大众化，而且传统的思想政治教育，过分侧重于“宣教”，把教化作为重要职能，实际效果并不理想。

在新的形势下，要做好教师的思想政治工作，首先要以网络为突破口，以文化建设带动思想政治工作。要把思想政治工作融入到具体的文化建设和文体活动中去，增强参与性和趣味性，让教师在潜移默化中接受附载于其中的宣传信息。高校应该建立以党委宣传部主导的博客，“树形象，交朋友”。据调查，有81.7%的大学生网民拥有自己的博客，并且有80.2%的人更新过自己的博客。25岁以下的网民对“互联网是我发表意见的主要渠道”的认同感高于全国平均水平。为此，北京师范大学建立了“博客社区”网站，为学校管理人员与教师、教师与教师、教师与学生之间提供一个教学、科研、管理和生活平台，加强思想文化的交流，沟通提升文化品位。学校举办网络文化论坛，在广大师生中引导健康向上的网络文化，并于2009年4月开通了“师悦”BBS和虚拟社区，虚拟社区自正式开通以来，至今注册用户已达6000人，开通博客人数5000余人，论坛版块数100个，帖子数73310，通过论坛及博客模块，全校师生能够对共同感兴趣的话题进行讨论，交换所需要的资料，进行个人展示和思想交流，寻求生活帮助和获得实用信息。学校还立足高校师生精神文化生活特点，创建了学术论坛网、心理咨询网等具有特色的网络文化平台。其次，教师的思想政治工作要注重服务教师的发展。思想政治工作归根到底是为学校的改革发展服务，为全体师生服务的，不能游离于师生的所思所想之外，要坚持“贴近实际、贴近生活、贴近师生”的原则，为他们排忧解难，关心他们，热心帮助他们解决一些实际困难，真正为广大教师做好服务工作。教师的思想政治工作还要侧重于青年教师的责任感和认同感的教育。近年来，随着高校人事制度的改革，聘任制、合同制等的实施，一些青年教师对学校缺乏深厚的感情。思想政治工作就要加强青年教师责任感的教育，要针对青年教师思想活跃、富有朝气的特点，精心设计各类适合青年特点、丰富多彩、健康有益的活动方式，以增强群体凝聚力。