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| 传媒产业经营模式的转型
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| 作者：喻国明 日期：2012-12-30 阅读：710 次
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有研究表明，尽管中国传媒业的发展空间极其巨大，社会对于传媒业发展变革的需求极其强烈，但是，如果在现有的体制框架内、按照现有的游戏规则和操作模式运作的话，换言之，如果按照现有的发展逻辑划简单的延长线的话，我们就无法有效地实现中国传媒业的跨越式发展，传媒业就无法很好地承载时代发展赋予它的历史使命。“非典”前期传媒业的“集体失语”和功能缺位、传媒业集团化发展面临的种种尴尬、一向被认为非主流的、受传统体制约束相对较少的網络媒体在主流话语领域的迅速崛起而使传统媒介相对边缘化的现实等等，无一例外地从不同侧面表明我国传媒业需要深刻转型的现实性与迫切性。
从传媒产业经营模式的角度看，我国传媒业正在从以往的“粗放式”经营模式向“专业化”经营模式的方向转型。而所谓“专业化”经营中的“专业”是指专业的智慧、专业的能力、专业的操作。它主要表现在以下几个方面：
1、传媒产业扩张中的“权力嫁接”模式即将让位于“资本联姻”的模式。
当前我国传媒业两种不同的扩张模式：“权力嫁接”模式与“资本联姻”模式。所谓“权力嫁接”模式是指：直接使用行政权力来配置传媒市场的相关资源，以权力的意志来实现传媒产业的扩张，并且权力单位直接成为参与市场竞争的主体。然而，权力意志在参与传媒市场资源配制时存在着诸多弊端，如它在传媒扩张时的价值取向不是依照提升传媒影响力、竞争力的要求，而更多地考虑的是合并后政治上的利益分配是否均衡；在权力意志制导下的传媒产业扩张极易形成市场的垄断、消解产业发展所必需的市场竞争；特别应该指出的是，权力的特点在于相关权力单位具有层级性的特征以及每一权力单位在权力行使中的限定性的特征，这样，优势传媒往往会因为其“级别低”而无法兼并“级别高”的传媒，甚至有反被劣势的“高级别”传媒吞并的案例发生；其次，由于权力的条块分割，优势传媒无法逾越既定权力分布和划定的行政割据，跨媒体、跨地区的传媒产业扩张便无法有效地实施。
而“资本联姻”模式指的是以资本作为联结相关传媒资源的扭结，以提升传媒影响力和竞争力作为产业扩张的价值取向，参与市场资源配置的主体是资本单位。资本可以不受地域、行业的限制，积极寻求与有效益的媒体组合，以极其敏锐的市场敏感去抓取新的市场生长点。
实现上述转型的问题的关键在于，目前我国传媒业的资产属性是国有资产，但当前媒介的市场扩张行为又是以权力单位为主体来进行的，这样就存在着一个国有资产出资人缺位的问题，这种出资人的缺位就使得媒介无法建立起适应市场竞争的现代企业制度。所以，如何建立我国传媒业国有资产出资人制度，是我国传媒业发展中急需解决的一个迫切问题。作为一个“利好消息”，国家有关部门正在积极研讨这方面的政策法规，相信在不久的将来会有一整套符合中国传媒发展实际的政策法规出台。
2、从一般性地运作传媒的方式将让位于个性化地运作传媒的方式所谓个性化地运作传媒至少有两层涵义：
从技术标准上看，在传媒生态圈不断丰富的压力下，各种传媒在营造社会影响力和市场竞争力的时候，将逐渐摒弃泛化了的传媒功能定位，而向着最大限度地发挥自身所拥有的特定媒介的技术可能性的方向回归。例如，广播的发展空间就在于充分发挥广播在传播方式上“非独占性”好、传播渗透力强的特点，借此瞄准特定的对象性人群和对象性需要，打造相关的传播产品。从传媒的市场定位和操作的角度看，个性化即意味着单纯化，它要求传媒将注意力更加集中在如何发挥自己的核心竞争力的打造上。专业化，其实就是专门化。当运作的一般品质无法明显优于对手的情况下，减少市场诉求，将有限的资源集中于某一方向上时，数量的集中就意味着质量的提升和优势、“卖点”的获得。
3、从掌握渠道向着掌控终端延伸。
在传媒产业发展的初级阶段，谁拥有渠道（表现为拥有通达市场的媒体版面和时段），谁就是市场追逐的对象。因此我国传媒产业曾经可以用非常省力的方式，赚取非常多的经济回报，但是随着传媒产业的发展及传媒竞争的白热化，传播通道在传播技术革命的背景下已经不是“稀缺资源”，不能构成竞争的最大卖点和优势，而对于传播市场的终端“客户资源”（广告商、受众等等）的精细了解和牢牢掌控，便成为下一轮传媒业经营中的最为关键的“制胜点”。
从传媒生产的内容特质的角度说，现代社会也要求传媒和传媒人从过去那种简单的资讯提供者的角色扮演转变到“信息管家、时事顾问、意见领袖”这样一种智慧型信息提供者的角色扮演。无论是进行信息管家式的服务，还是成为社会的舆论领袖，都意味着媒介不但要为社会的发展提供更加及时、充分、周到的资讯服务，而且同时要求他们站在目标受众的立场上，零距离地为他们进行具有某种“专属”性的资讯解读、信息整合以及进行相关的价值判断。可以说，谁对传播市场的“终端客户”掌控得最为有力，谁就拥有未来的传播市场。
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