传媒产业发展的一个趋势就是,随着竞争的加剧,将吸聚越来越多的产业要素、市场要素卷入其中,并且,这种卷入并不仅仅是竞争规模的不断扩增,而且也包含着产业结构的扩容整合与优化。以电视市场的竞争为例,它的竞争是从节目的竞争开始起步的,之后经历了栏目的竞争、频道的竞争,现在已经进入到电视公司(电视台、媒介集团)一级的竞争——在这一级的竞争层面上,一个栏目,甚至一个频道的市场占有率已经不那么重要了,关键在于电视公司的组合产品在其目标市场上的综合占有率及其市场结构的优化度。显然,“节目—栏目—频道—电视公司”的每一次竞争水平升级,都意味着媒体市场资源的动员、整合、优化结构努力的提升。因此,对于传媒核心竞争力的构建而言,如何根据新的发展形势的要求,将相关产业要素和市场资源加以有效整合,实现模式创新,已成为媒介竞争至为重要的战略目标。
媒介产业素来被称为“内容产业”,因此,“内容为王”一直是媒介行业奉行的不二法则。但是,在新的发展阶段上,这一法则也许到了应该有所突破的时候了。而取而代之,更能体现今日媒介市场竞争特点和要求的法则大体上可以表述为“产品为王”。
媒介产品是一个远大于媒介内容的概念。媒介产品的三要素为:
1.载体:即聚合、承载、传播内容的媒介形式,包括渠道、外观、形式、功能特性以及技术性能等;在载体层面的竞争中所呈现的现实趋势是:随着人们接收资讯从理性化到感官化的转变,随着人们消费媒介和使用媒介方式的“碎片化”(即资讯的获得不再执著于某个媒体“全程依赖”,而是在不同的方面、不同的环节上使用不同的媒介)时代的到来,内容产品越来越需要通过不同介质平台的关联组合来形成一个适应于人们新的媒介消费习惯的“产品链”与“服务链”,固守于一种介质形态的经营模式将被打破。
2.资讯:即传统意义上的内容,包括单体的显在内容与结构性的隐含内容;既包含内容的语义成分,也包含内容的语用成分。在内容层面的竞争中所呈现的现实趋势是:①资源开发的重点由“巨内容”向“微内容”转移,即那些具有普遍兴趣和意义的内容尽管是重要的,但它们仅仅是参与竞争的“及格线”标准,真正能够在及格线之上加分的内容将主要取决于对于分众的、个性化的丰富内容资源的有效开发与利用;②内容生产的价值重心由提供事实判断向提供价值判断转移。有研究者预测,到2010年传播领域的超过70%的事实信息的提供者将不是专业的传媒机构和传媒人,而是那些日益活跃的非专业的“博客”和“播客”们,在这种情况下,专业媒介和媒介人的“奶酪”在哪里呢?换言之他们的价值立足点在哪里呢?显然不再是“事实”的简单提供,而是他们筛选事实的“标准”、展现事实的角度、解读事实的逻辑和方法、组合事实的结构。新闻媒介的价值逐渐由事实传播的第一落点(时效性)的竞争和第二落点的竞争(事实的完整与全面)逐渐转移到第三落点的竞争:眼光的竞争、标准的竞争、视角的竞争、观点的竞争和把握事实的方法与逻辑的竞争。
3.规则:即内容与内容、内容与载体、产品的功能流程、传播者与受众(用户)之间的关联方式,现阶段在传—受关系上,特别包括参与规则、奖励机制等的创新与构建,是传播领域“平民化革命”中最具开发价值的方向。
现阶段传媒发展的逻辑告诉我们,传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争,同时也是技术的竞争、渠道与表现形式的竞争、游戏规则的竞争、整合机制的竞争以及运营模式的竞争。特别是,当内容质量的提升在现有的制度框架范围内难以获得上行空间,或者内容要素在传媒市场竞争中的价值度有所降低的情况下,载体要素、规则要素的优化整合与运作模式创新就变得更为重要。事实上,在媒介产品的三个要素的运营整合中,任何一个要素的突出表现都有可能成为产品制胜的法宝,自然,三者的系统整合所创造的合力则更有机会成就一个成功的媒介品牌。
从“内容为王”到“产品为王”,这是我们对于媒介产业发展逻辑的一种深化。(喻国明 中国人民大学新闻学院教授、博士生导师)
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