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| 当前中国传媒业发展客观趋势解读
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| 作者：喻国明 日期：2012-12-30 阅读：690 次
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[摘 要] 中国传媒业正处在深刻转型的关键点上，中国传媒业发展呈现下述发展趋势
：我国传媒体制正酝酿着重大调整， 从“喉舌论”转到提供社会信息安全保障；新闻传
播的价值诉求将发生两大转型，重资讯提供以构建保障社会安全的“网”，重意见表达构
建活跃的公共话语平台；同时，我国媒介经营模式也正在发生从追求规模扩增到追求效益
、从“单点式”到传媒产业价值链、从“粗放式”到“专业化”的经营嬗变。
一、中国传媒业正处在深刻转型的关键点上
应该说，二十余年来中国传媒业在改革发展方面的一个基本特点就是，微观业务机制
层面的改革远远超前于宏观体制规则层面的改革；边缘资讯领域的改革远远超前于主流资
讯领域的改革；增量传媒（即新增媒介）的改革远远超前于存量传媒（历史上已经存在的
媒介）的改革。事实上，中国传媒业今天的繁荣发展很大程度上是建立在前三者探索、创
新的基础上，而今天发展的巨大困难和障碍则源自于后三者的阻滞与落后。
有研究表明，尽管中国传媒业的发展空间极其巨大，社会对于传媒业发展变革的需求
极其强烈，但是，如果在现有的体制框架内、按照现有的游戏规则和操作模式运作的话，
换言之，如果按照现有的发展逻辑划简单的延长线的话，我们就无法有效地实现中国传媒
业的跨越式发展，传媒业就无法很好地承载时代发展赋予它的历史使命。“非典”前期传
媒业的“集体失语”和功能缺位、传媒业集团化发展面临的种种尴尬、一向被认为非主流
的、受传统体制约束相对较少的网络媒体在主流话语领域的迅速崛起而使传统媒介相对边
缘化的现实等等，无一例外地从不同侧面表明我国传媒业需要深刻转型的现实性与迫切性
。
但是，对于一个巨大的历史进程而言，由于牵扯到诸多社会的深层矛盾和利益纠葛，
必然伴随着种种混乱、无序，甚至沉渣泛起的社会表象。而许多现象性的征兆又往往会以
看似矛盾的方式纠结在一起，让身处其中的人们感到迷惑。今天中国的传媒业给人的印象
正是这样：一方面是传媒人深感“天将降大任于斯人也”的重大社会责任；另一方面则更
多地体会到的是“苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为”的困顿和
艰难。在这种情势下，只有站在时代的制高点上，分析造成这种发展的基本社会动因，我
们才有可能较为清晰和自觉地把握它的发展大势。
研究表明，推动今天中国传媒业发展的最重要的因素来自三个方面：除了传媒业自身
的发展逻辑和变化规律之外，社会大系统的发展和变化所提出的要求对于传媒业的功能、
角色转型与建构往往具有根本意义上的规定性；此外，传播技术的革命性进步所导致的媒
介生态的基础性改变也在“制造”或“销蚀”着传媒业发展的可能性空间。我们对于中国
传媒业发展大势所做的判断，正是基于这样一种思路基础上的考察和研究的结果。
二、从“喉舌论”到提供社会信息安全保障：我国传媒体制正酝酿着重大调整
1、我国传媒体制改革的社会现实基础及其特点
①随着我国经济总量的大幅增加，社会利益分配格局的传统弊端日益显现。用一句通
俗的话来说，我国社会“恩格尔系数”的下降在一定意义上说是以“基尼指数”的上升为
代价的。而这样一种利益分配格局的巨大弊端如果不是以制度化的方式有效地加以解决，
将潜藏着重大的社会冲突。而畅达和有效的社会沟通机制的建立，是消除社会隔阂与社会
偏见，解决社会冲突的最为重要的前提和基础。
②以我国加入WTO为标志，中国社会的一体化程度有了空前的发展，社会日益表现为
一个需要综合兼顾、有机协调发展的整体，任何对于其中重要社会成员利益诉求的忽略都
将酿成重大的社会危机，“一荣俱荣，一损俱损”已经成为当前中国社会发展中的重大特
点。社会多元化的利益诉求需要宽容畅达的公共话语的表达空间，民主参与、分散决策的
社会现实需要公共信息资源社会共享程度的极大提高。
③我国传统的政治体制在贯彻“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”的实践中难
以将这一政治信条有效地转化为政治现实，从而存在着极大的政治信任的危机。03年末发
生在哈尔滨的“宝马案”所折射出的民意状态正是这一问题的典型而生动的写照。解决政
治互信这样一种多年积累而成的问题当然不是任何单一的药方就可以奏效的，但是，极大
地提升政务与决策的通明度，无疑是建立互信关系的非常关键的第一步。
2、我国传媒体制改革的基本内涵：从“喉舌论”到“知情权保障”。
我国传统的传媒体制有一个基本的价值支点，这就是“喉舌论”。换言之，所有的体
制设施与政策规定都是围绕着如何保障传媒的“喉舌”作用而建构起来的。从传统的理论
逻辑上说，对党和政府负责与对人民群众负责并不矛盾，因为我们党一贯强调，中国共产
党作为执政党的宗旨是“立党为公，执政为民”，除了人民的利益之外并无自身的特殊利
益。但是，在这一体制的实际运作中，往往过多地强调了对领导机关负责，甚至是对于某
个主要领导者负责，而它的更为本质的要求——对人民负责——的实现往往系于领导机关
及其负责人对于这种本质要求的认识水平、利害诉求及自觉性。
事实上，我国现行的传媒体制在切实保障人民群众的信息安全方面是存在着重大缺陷
的。其最突出的表现就是报喜不报忧，将传媒视为简单的舆论控制工具，不能全面、如实
和及时地报道影响人民生活和社会判断的国内外重大新闻事件。作为反映这一状况的实证
之一，我们在八十年代中期的一项调查表明，尽管日常状态下只有1-3%的居民收听境外电
台的广播，但是，一旦国内出现突发性的重大灾害或负面事件，收听广播的人数比例就会
骤增至10%以上，而收听者中以知识界人士、公务员及企业白领为主。应该说，这种状况
的发生是人们不得已而为之的无奈之举，也是对现行传媒体制控制下的传播现实的一种抗
议。而03年非典疫情爆发初期新闻传媒的“集体失语”更是传统传媒体制弊端的集中体现
。它造成了民众对于主流传媒的远离（我们在北京地区的调查显示，高达80%以上的北京
市民在4月20日之前所倚重的第一媒体不是报纸、电视和广播，而是体制约束力相对较弱
的网络、手机短信等传播形式）、对政府评价的恶化（同次调查显示，北京市民对于政府
在“非典”初期的表现的百分制打分为47分——不及格），最为重要的是，人们无法通过
我国传播媒介获得他们生存健康和安全所必须的信息保障。
信息是一种重要的社会权力资源，这种权力资源的社会共享程度应该与社会发展的现
实要求充分一致。在要求社会成员更多地承担自己的社会责任的今天，更多的民主参与和
更多的分散决策这一社会现实，要求资讯这一社会重要的权力基础资源实现较为充分的社
会分享。因此，传媒体制的基本价值支点从“喉舌论”到“知情权保障”的转移与社会发
展的要求以及我们党所确定的政府角色从“全能政府”到“有限责任政府”转型的改革目
标是完全一致的。事实上，有关方面正在紧锣密鼓地在着手推进信息公开和舆论监督方面
的立法进程。
三、新闻传播的价值诉求将发生两大转型：资讯提供——构建保障社会安全的“网”
；意见表达——构建活跃的公共话语平台
1、资讯提供：从营造“点”的精彩到追求“面”的严整。
单篇新闻报道再优秀也无法构成人们的信息安全保障；知情权保障要求新闻媒介的报
道结构是完整的、无重大遗漏的。这也就是说，凡是与人民生活有关、影响人们有效社会
决策和社会判断的重大新闻和资讯，无论它是“喜”还是“忧”，无论它对于我们是“有
利”还是“不利”，都应该及时、客观、完整和充分地加以报道，以便为人民群众的理性
判断提供最为基础性的资讯保障。对于知情权的保障而言，信息结构周全性的价值要大大
高于单一新闻报道精彩与否的价值。换言之，在未来的传媒竞争中，衡量一个传媒价值大
小的关键性标准不是看它的某篇报道是否精彩，而是看它提供的资讯结构是否周全和严整
。
2、环境守望：由社会的“微观层面”转至社会的“宏观层面”。
由“微”至“宏”意味着传媒在履行新闻的环境守望功能时的诉求重点应该从以往的
社会新闻、实用资讯等这些社会生活的微观层面上升至时政新闻和主流资讯这些社会生活
的宏观层面。
新闻的第一价值是其肩负的“环境守望”功能。90年代中期兴起的第一轮新闻浪潮所
诉求的重点是帮助人们监测微观社会环境的社会新闻和实用资讯。随着中产阶层的崛起，
社会有机化程度的提升，以及社会转型的要求，基本面、体制面越来越成为制约整个社会
发展的瓶颈性因素，社会对于中观与宏观环境的监测要求日益强烈，而满足这一环境守望
要求的“材质”正是社会的重大时政新闻和主流资讯。换言之，在未来的传媒竞争中，谁
能够更好地满足社会对于时政新闻和主流资讯方面的环境守望诉求，谁就会成为新时期的
媒体英雄，而仅仅拿社会新闻和实用资讯说事，已经很难成为社会青睐的对象了。
3、话语表达：从一元的宣导性到多元的沟通性
媒介在为社会提供环境守望的同时，另外一个重要的功能就是为人们基于信息获知的
价值判断提供多元化的公共话语平台。建立多元化的公共话语平台是新闻媒介贯彻党的十
六大所确立的“立党为公，执政为民”方针的题中应有之义。而以往我国传播媒介的一个
基本缺陷就是片面强调“舆论导向”，而忽略、甚至压抑人民群众的多元化的社会舆论表
达。但是，殊不知，在经济利益、社会利益多元化的现实格局下，人们话语表达的多元化
是一种社会的必然。
这种社会话语的多元表达，首先是和人们利益诉求的多元化紧密地联系在一起的。市
场经济造就了利益差别，计划体制下普遍的贫穷为目前的利益差别的格局所替代。无论是
政策效应也好，还是重大社会变故所引起的利益反应也好，都已经不是“一块整钢”，人
们需要基于自己的立场表达独特的社会诉求，这是不以人的意志为转移的舆论现实。全面
、平衡地反映这种多元化的舆论是时代赋予我们新闻媒介的使命之一。即使是引导，也必
须是建立在充分反映的基础之上，不然就极有可能是片面的、失衡的舆论引导。
其次，这种社会话语的多元表达也是和社会一体化发展后，不同利益群体、不同文化
族群的社会融合的社会要求紧密地联系在一起的。当“物以类聚，人以群分”的格局被社
会一体化进程打破之后，人们之间除了利益的纠葛之外，还存在着诸如观念冲突、文化冲
突等不甚协调的社会关系。隔阂滋生偏见，偏见产生误解，误解造成冲突。而要在社会融
合中最大限度地降低社会冲突的发生，通过大众传播媒介建立社会的公共话语平台，使人
们有一个互相了解、磨合和彼此认识的场合，增进人们对于异质文化及社会诉求的宽容和
理解，是现代社会的一项极其重要的任务。美国是一个移民国家，在如何实现社会不同族
群的融合方面创造了许多有益的经验。比如，他们有一个很有名的电视节目，叫做“电视
联合国”，这个节目把不同的族群的代表请到演播室，谈大家普遍有兴趣的共同话语，比
如什么叫性感，什么叫吝啬，等等。通过这样的交流使人们看到自己实际交往圈子之外的
人们是如何理解这个世界，以及他们的行为规范，他们的观念形态到底有哪些不同点，以
便增强人们对不同文化，不同形态的人群的宽容、理解的能力。这可以在很大程度上降低
了社会发生冲突的可能性。这在中国社会目前发展的情况之下，是一个有着巨大潜力和需
求空间的市场“卖点”。而媒介如果能抓住这个正在展开的社会需求空间，来营造相应的
公共话语平台，将成为新时期我国传媒发展中的一道最为引人注目的“风景”。
4、话语空间：从街谈巷议的琐碎到“击中社会绷得最紧的那根弦”
实际上，由于我国传播体制的落后和约束，这样一种公共话语平台的建立在实际的传
媒表现中进展得十分缓慢，多元话语的表达至多表现在微观社会层面的种种街谈巷议，而
言及主流问题，则显得畏首畏尾，不敢越雷池半步。倒是象网络这样一种受传统体制压抑
较为有限的媒介，近年来则大红大紫地充当了这样一种公共话语表达的较为畅达的平台，
从南丹事件、孙志钢案以及哈尔滨宝马撞人案，网络冲在了社会公共话语表达的前台，成
功地设置了诸多社会议题，一改以往网络传播给人的边缘化影响，其影响力由于这一点而
渐趋主流。
让人们议论时政、针砭时弊至少有两个层面上的好处：从消极的意义上讲，它是一种
达至社会宣泄的制度性安排，有利于形成一种社会学上的所谓“安全阀”效应；而从积极
的意义上讲，它是舆论监督，保障公共权力正确使用，增强决策的可行性的必要前提。如
果我们的公共决策机制在这样一种公共话语平台的基础上，能够充分吸收和利用其中的精
粹部分，那么，不但能够有效地解决我们施政的科学有效的问题，而且还能造成人民群众
心理上的“决策人效应”，增强人们对于决策后果的社会承受能力。
四、我国媒介经营模式正在发生的嬗变与市场发展战略的重点转移
1、现阶段我国传媒市场的基本特点
①我国传媒市场的“跑马圈地”基本完成，提升市场占有率的规模化成本越来越大。
相形之下，依靠这种规模和份额的扩增来获得的收益就显得严重地“收不抵支”了。打个
比方，过去在只有5个频道的情况下，你只要做到中游水平（第三名），你就可以获得平
均20%的市场占有率；但是，如果现在已经有50个电视频道，你仍然做到中游水平（第25
名），你的平均市场占有率为2%，在这种情况下，如果你试图通过市场份额扩增一倍的方
式来获得市场回报的话，问题就来了：当市场空白点很多的时候，你可以用很低的代价“
跑马圈地”，但是，当市场份额已经被瓜分完毕的时候，你的这一倍的市场份额的扩增（
2%）必然要通过“攻城略地”的方式从别人手中获得，因此势必付出3倍、4倍、甚至更多
的代价才有可能实现，但是这2%的扩增给你能带来3倍、4倍、甚至更多的收益吗？显然不
是这样。
②“厚报时代”、“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系已经由过去的“
供不应求”转变为现在的“供过于求”，传媒市场的“过剩时代”已经到来。换言之，初
级加工的资讯已经不再是市场的“稀缺资源”，而社会的“注意力资源”却成为各种传媒
竞相追逐的对象。如何将资讯的传播价值进一步深加工，创造它的高附加值，以及如何精
细化地深度掌控社会的“注意力资源”，经营好传播市场链条中的“终端”（受众群、广
告客户群，以及其他类型的价值产出的市场终端环节），势必取代过去的单纯依靠资讯的
初级加工和单纯地通过掌控和经营传播渠道的方式来获得市场竞争的“价值支撑点”。
③传播技术的革命性进步，通达市场、通达受众的传播渠道越来越多、越来越便捷、
越来越具有个性化和定制式的特点，如卫星电视、数字电视技术的发展所必然带来的人们
可选择频道的激增；宽带视频技术和3G技术的成熟与商业化所带来的人们资讯的“易得性
”的极大提升，以及获取资讯的方式向着“我的电视”这一定制模式的发展，等等。由此
，传统意义上的传播渠道“把关人”模式将发生重大改变。我们这里姑且不论这一改变对
于文化和意识形态的意义，仅就传媒经营的角度看，我们的传媒一向依靠的“渠道霸权”
式——依靠曾经稀缺的、对于有限的传播渠道的掌控所实现的——市场优势将“风光不再
”。实际上，近十年我国广告发展变化的相关数据已经清楚地表明了这一点：上世纪九十
年代初，我国广告经营额的“大盘”中，媒介方与专业广告公司的份额对比是8:2，到了
九十年代中期，这一比例下降至6:4；而道路2001年，这一比例已经接近于5:5。这一数据
变化再清楚不过地告诉我们一个事实，仅仅靠对于有限渠道的掌控，仅仅靠拥有一定的版
面或时段，它们的市场价值正在急跌，它们已经或者正在成为市场的过剩资源。在这种情
况下，继续沿用过去的媒介赢利模式去展开经营，势必会陷于困顿之中。
2、从追求规模扩增到追求效益提升：我国传媒市场评价指标体系的变革
传媒经营模式的转型，首先是行业评价标准的转型和变革。迈入市场化运作以来，人
们对于标示市场规模和市场份额的市场指标，如收视率、发行量以及广告投放中的千人到
达成本等倍加重视，从历史发展的角度看，这是一种巨大的进步。但是，当传媒市场的发
展进入到“过剩时代”，传媒市场份额扩增的代价急剧提升的情况下，传媒市场的价值评
价的“尺度”势必有一个突破收视率、发行量这样一种浅表层面的市场指标，代之以更加
深刻、更加细化的指标体系的转型和变革。这种转型与变革主要表现在以下几个方面：
①从重“量”到重“质”
收视率、发行量所标示的媒介吸引和掌控的社会注意力资源是比较笼统和浅表的，取
而代之的是对于媒介所吸引和掌控的社会注意力资源的更加精细化的描述性指标，例如，
这些社会注意力资源背后受众的构成成分，他，他们的社会行动能力（社会话语权、决策
权、消费模式及消费力等），媒介对于这些社会注意力资源的吸引力、持续稳定性以及所
造成的受众忠诚度，媒介所吸引来的这些社会注意力资源的社会质素的单纯度（以便有针
对性地投放广告或由针对性地施加社会影响等）。这些指标在现阶段传媒的市场价值评价
中往往比浅表性的收视率或发行量指标更符合市场发展的需要，尤其是对于市场细分过程
当中，那些具有专门化指向的报纸或电视频道（包括综合性报纸的版面评价及电视栏目的
评价），更是正确地标示其市场价值的不可或缺的市场评价尺度。如果说，收视率或发行
量指标更适合最具大众化意义的媒介产品的评价的话，那么，精细化的市场评价性指标则
更适合于分众化意义的媒介产品的评价。
②从“地缘”、“业缘”或“人缘”式的市场评价体系向“需求缘”、“趣味缘”的
市场评价指标体系的深度扩张以往传媒的市场建构往往是依靠“地缘关系”（如地方性媒
介）、“业缘关系”（如专业性媒介）、“人缘关系”（对象性媒介）来实施的，因此，
已有的市场评价指标，也多是围绕这“三缘”建构起来的，用以评价媒介对于其市场对象
的掌控状况及其在市场边界内的占有率，等等。其实，这种对于市场需求的把握是比较浅
表的，一般情况下，它更适合于在一个地方、一个领域或某类特定对象的最具普适性的传
媒的市场定位及市场评价。而现阶段我国传媒市场的发展的一个重要趋势是，媒介市场发
展的重点已经转向更加精细化地把握社会成员的某一（些）具体的需求、趣味等，依此需
求或趣味组织“生产”，创办出形形色色的“同声相应，同气相求”的媒介，这是现阶段
和未来一段时期最具成长性的媒介类型。因此，以往那些依“地缘关系”、“业缘关系”
或“人缘关系”建构起来的媒介评价指标体系必须根据这种新的发展来建构和调整自己的
评价指标体系。如，这种（些）需求的社会作用面之于社会发展的中心性，媒介维系这些
社会成员的粘和度，媒介的信息服务在这些社会成员社会认知和社会判断所打上的“渠道
烙印”是否深刻，等等。
3、从“单点式”的经营到传媒产业价值链的经营：传媒产业经营重点的转型
我国传媒产业的经营从总体上说，目前的主流经营模式仍然是“单点式”的，即围绕
着内容生产将相关的上中下游环节搭建起来的。但是这种经营模式至少存在着两个问题：
一是它对于资源（包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等）的利用率是比较低
的，开发层次较为浅表，类似于“广种薄收”的农业模式；二是“单点式”经营的开发存
在着“透明的天花板”式的发展限制，即单点式的内容开发具有某种“饱和点”，成为一
种进一步发展的约束。象北京交通广播，当其广告额达到1.5亿，广告播出数量已经明显
“饱和”，进一步的产业增殖很难通过加大广告吸收量的办法来实现。显然，中国传媒产
业已经进入到超出“单点式”经营，展开传媒产业价值链建构的发展阶段。
所谓产业价值链指的是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要
的效用系统为目的、具有相互衔接关系的资源的优化配置与组合。这其中包含三个方面的
内涵：首先，产业价值链是一种具有相互衔接关系的资源的配置与组合；二是这种配置与
组合并不是一种随意的或杂乱无章的组合，而是围绕着某项核心价值或技术来优化与整合
的；三是这种配置与组合是否优化的判别标准是能否最大限度地满足消费者的需要，从而
最大限度地实现其资源的全部潜在价值。就现阶段而言，我国传媒产业价值链的发展空间
主要是沿着以下两个方向展开的：
①跨媒体的产业链条的建构。
这就是所谓传媒扩张中的“一体化”模式，即将过去的单一层次的媒体生产通过媒体
扩张，形成报纸、广播、电视杂志、网络及图书出版等多层次、立体化的媒体运作，不但
能够有效提升资源（包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等）的利用效率，极
大降低了运作成本，而且有助于形成和提升传媒的品牌及社会影响力。
②跨行业的产业链条的建构。
用形象的语言来说，传媒产业的赢利模式一般有四种：一是“卖内容”；二是“卖广
告”；三是“卖活动”；四是资本运作。我国传媒产业的一个基本现实是，过度依靠“卖
广告”这种单点支撑的赢利模式，这不仅使传媒经营的风险程度很高，高度受制于广告业
的风吹草动（有研究表明，广告收入在传媒整体收入中超过70%，或某一类别的广告或某
一广告公司提供的广告占传媒收入的30%以上，对于该传媒而言，都将具有较大的经营风
险）；而且也在相当程度上造成了传媒经营发展进入到一个很难继续提升的“平台期”。
跨行业的产业价值链的建构就是要突破这种“瓶颈”，赢得“多点支撑”的经营格局。具
体而言，这种从传媒既有核心价值资源出发的跨行业经营模式的展开主要表现为这样几个
方面：
a.传媒品牌的扩张。利用已有的传媒品牌从事传播领域以外的业务，如以传媒的品牌
进行会展、调查、咨询等业务；
b.传媒资讯的深加工。将传媒作为“信息总汇”的资源优势盘活，针对企业或社会组
织的专门需要提供专项资讯服务；
c.传媒已有客户群、发行队伍的价值再开发。利用已有的客户名单进行某种资讯服务
的“精确营销”；利用已有的发行队伍组成高效、诚信的物流配送系统；
d.开展某种评价活动，用活动来扩张和“制造”传媒的市场空间，并且活动本身也能
够获得极大的价值回报。这种活动多围绕着建立某种行业标准而展开，应该说，没有什么
比建立行业标准更能影响一个行业的了。
4、从“粗放式”经营到“专业化”经营：传媒产业经营模式的变革
由于我国传媒产业发展的历史较为短暂，因此，在经营模式上不可避免地存在着粗放
化经营的特点。随着传媒产业的进一步发展，粗放经营的模式已经到了应该“寿终正寝”
的时候了。而所谓“专业化”经营中的“专业”是指专业的智慧、专业的能力、专业的操
作。它主要表现在以下几个方面：
①传媒产业扩张中的“权力嫁接”模式即将让位于“资本联姻”的模式。
当前我国传媒业两种不同的扩张模式：“权力嫁接”模式与“资本联姻”模式。所谓
“权力嫁接”模式是指：直接使用行政权力来配置传媒市场的相关资源，以权力的意志来
实现传媒产业的扩张，并且权力单位直接成为参与市场竞争的主体。然而，权力意志在参
与传媒市场资源配制时存在着诸多弊端，如它在传媒扩张时的价值取向不是依照提升传媒
影响力、竞争力的要求，而更多地考虑的是合并后政治上的利益分配是否均衡；在权力意
志制导下的传媒产业扩张极易形成市场的垄断、消解产业发展所必须的市场竞争；特别应
该指出的是，权力的特点在于相关权力单位具有层级性的特征以及每一权力单位在权力行
使中的限定性的特征，这样，优势传媒往往会因为其“级别低”而无法兼并“级别高”的
传媒，甚至有反被劣势的“高级别”传媒吞并的案例发生；其次，由于权力的条块分割，
优势传媒无法逾越既定权力分布和划定的行政割据，跨媒体、跨地区的传媒产业扩张便无
法有效低实施。
而“资本联姻”模式指的是以资本作为联结相关传媒资源的扭结，以提升传媒影响力
和竞争力作为产业扩张的价值取向，参与市场资源配置的主体是资本单位。资本可以不受
地域、行业的限制，积极寻求与有效益的媒体组合，以极其敏锐的市场敏感去抓取新的市
场生长点。
实现上述转型的问题的关键在于，目前我国传媒业的资产属性是国有资产，但当前媒
介的市场扩张行为又是以权力单位为主体来进行的，这样就存在着一个国有资产出资人缺
位的问题，这种出资人的缺位就使得媒介无法建立起适应市场竞争的现代企业制度。所以
，如何建立我国传媒业国有资产出资人制度，是我国传媒业发展中急需解决的一个迫切问
题。作为一个“利好消息”，国家有关部门正在积极研讨这方面的政策法规，相信在不久
的将来会有一整套符合中国传媒发展实际的政策法规出台。
②从一般性地运作传媒的方式将让位于个性化地运作传媒的方式
所谓个性化地运作传媒至少有两层涵义：
从技术标准上看，在传媒生态圈不断丰富的压力下，各种传媒在营造社会影响力和市
场竞争力的时候，将逐渐屏弃泛化了的传媒功能定位，而向着最大限度地发挥自身所拥有
的特定媒介的技术可能性的方向回归。例如，广播的发展空间就在于充分发挥广播在传播
方式上“非独占性”好、传播渗透力强的特点，借此瞄准特定的对象性人群和对象性需要
，打造相关的传播产品；而目前的网络之所以被人们冠以“弱智化”的称谓，很大程度上
是与它对于它的高科技的技术可能性利用率太低的现状是不无关系的。而近来被网络界所
推崇的“google”模式，就在于它作为搜索引擎，在一定程度上利用了网络的智能化技术
，它向上网者所推出的网络广告，不是如大多数网站那种你不看也要看的“硬推”，而是
根据上网者的IP地址以及上网者使用搜索引擎时所输入的主题词来智能化地做出判别，有
针对性地推出相关的广告条目，并且以一种相对被动的方式等待上网者选择性点击。
从传媒的市场定位和操作的角度看，个性化即意味着单纯化，它要求传媒将注意力更
加集中在如何发挥自己的核心竞争力的打造上。专业化，其实就是专门化。当运作的一般
品质无法明显优于对手的情况下，减少市场诉求，将有限的资源集中于某一方向上时，数
量的集中就意味着质量的提升和优势、“卖点”的获得。
③从掌握渠道向着掌控终端延伸。
在传媒产业发展的初级阶段，谁拥有渠道（表现为拥有通达市场的媒体版面和时段）
，谁就是市场追逐的对象。因此我国传媒产业曾经可以用非常省力的方式，赚取非常多的
经济回报，但是随着传媒产业的发展及传媒竞争的白热化，你传播通道在传播技术革命的
背景下已经不是“稀缺资源”，不能构成竞争的最大卖点和优势，而对于传播市场的终端
“客户资源（广告商、受众等等）的精细了解和牢牢掌控，便成为下一轮传媒业经营中的
最为关键的“制胜点”。
从传媒生产的内容特质的角度说，现代社会也要求传媒和传媒人从过去那种简单的资
讯提供者的角色扮演转变到“信息管家、时事顾问、意见领袖”这样一种智慧型信息提供
者媒介角色扮演。无论是进行信息管家式的服务，还是成为社会的舆论领袖，都意味着媒
介不但要为社会的发展提供更加及时、充分、周到的资讯服务，而且同时要求他们站在目
标受众的立场上，零距离地为他们进行具有某种“专属”性的资讯解读、信息整合以及进
行相关的价值判断。可以说，谁对传播市场的“终端客户”掌控得最为有力，谁就拥有未
来的传播市场。
Exploration to Current Impersonality Development Trend of China’s Media
Industry
Yu Guoming
(Journalism College of Renmin University of China, Beijing, China, 100001)
Abstract: Chinese media industry is on the key point of deep transformation.
The thesis tried to explain the development trend of Chinese media industry.
The media industry of China is preparing an important adjustment. From the
propaganda theory to support social information secure guarantee, the value
pursuing of news communication will have two great transformations: focusing
on information will construct a net to ensure the security of society;
focusing on opinion expression will construction active public word
platform. Meanwhile, the media operation model of China is also changing
from pursuing scope increasing to benefits, from single point to production
value chain of the industry, from loss-control and open to professional.
Key Words: Media Industry, Development Trend, Media System, Operation Model
——载于《中国传媒报告》(China Media Reports) 2005年第3期。
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