进入90年代以来,中国零售业有了较大的发展,商业企业产权和经营方式日趋多元化。国外一些被称为新型零售业态涌入和迅猛发展,对推动中国流通体制的变革产生深刻影响。我们应该深入研究我国零售业态发展变化,认识并掌握其内在的规律,研究如何使这些从商业发达国家引进移植过来的新型零售业态与我国经济发展水平,与我国消费者行为的变化相适应。目前,不少国有零售企业继批发企业之后也陷入困境,这与经营者缺乏对零售业态的发展变化知之不多不无关系。

    “业态”一词本是一个日文汉字,指零售业的营业形态。这一词于80年代初传入中国, 被引申为零售业的经营形态和类型。按业态研究零售业, 有取代传统行业分类的趋势。
中国的零售商业企业传统分为综合型、专业型和百货型三种类型。自80年代以来,新型零售业态陆续从国外、境外传入,相对于中国市场来说较新型的零售业态主要有超级市场、便利店、专卖店、货仓式商场、连锁店和无店铺销售等形式。

    一、新型零售业态发展的原因
    零售业态的剧烈变化是市场经济条件下必然出现的现象,这在商业发达的美、日等国都已经历过。为了解释零售业态发展变化的现象,西方的一些学者提出过一些理论,其中比较著名的有零售轮回理论和零售生命周期理论。
“零售轮回理论”是美国人麦克奈尔(M·P·McNair)等提出的。这一理论主要说明：新的零售业态通常以低档次、低利润、低价格的商店形式打入市场。由于竞争的需要而后增加设施和服务,商品的价格和商店档次也随之提高;随着时间推移,这些商店增加了更多的服务,价格和档次更高,竞争力随之降低。于是,这些零售业态可能重新以低档次、低利润、低价格的新型零售业态营运,零售之轮周而复始地轮回转动。

    “零售生命周期理论”是美国市场学学者戴维森(W·R·Davidson)等人于1976年提出的, 认为零售业态和任何产品一样有其生产周期,分为成长早期、加速发展期、成熟期和衰退期。

    这些理论说明各种零售业态都有盛有衰,而且每一周期每一阶段持续时间的长短不相同。这些理论可以解释为什么总是有新型的零售业态在不断涌现,而且它们的涌现和发展主要受市场营销环境的影响。所以,零售经营者应当审时度势做出正确的投资决策、经营决策和经营规划,迎接激烈的商业竞争。

    中国传统的零售业态与计划经济时期的人口状况相适应。人们长期生活在同一地方,从事同一工作,维持长期不变的消费水平,再加上长期以来习惯于配给式的供应 消费方式,没有选择需求的余地,因此对业态既不关心也无要求。改革开放以来,由于经济的发展,城市的扩大,房地产业的发展,人口的流动性增大,拥挤的城市 交通,高速公路网络的逐步形成,交通工具多样化,私家车越来越多等,这些因素不仅打破了传统的商业格局,促使投资者在城市的新区和新的居民小区设立零售机构,同时也促进了新型零售业态的不断出现。

    消费水平大大提高使消费者的价值观念大大改变,其生活习惯和购物习惯的变化是影响零售业态变化的另一因素。比如生活节奏的加快,就提出了“一次购足”的需 求;价值观念的改变,就出现了追逐名牌的消费动机;而私家车拥有者更愿意到交通条件好并有停车场的大商场购物等。消费需求的多样化,必然呼唤多样化的零售 业态以崭新的面貌出现。

    科学技术也是影响新型零售业态发展的重要因素。电子计算机技术、自动化、现代制冷技术、包装材料和技术、私人汽车,不断改变着人们的购物习惯和销售方式, 于是超级市场等一些大型化、大众化的零售业态得以迅速发展。信息高速公路的建立,使网络系统进入家庭,网络营销、在家购物这种无店铺销售的零售业态就会得 到发展。

    经济体制改革与经济形势的变化也会促进零售业态的不断变化。商业企业投 资主体多元化和产权多元化,尤其是外资进入零售业,加速了新型零售业态传入中国,催化了传统零售业态的改变,使零售业态出现多样化发展的趋势。经济的迅速 发展,使中国压抑了30多年的消费水平迅猛提高,高档化市场定位的零售业态应运而生。而社会消费水平达到一定的平台后,由于经济的平稳发展,又给大型化、 大众化的零售业态如货仓式商场、连锁店等零售业态以发展的契机。

    零售业同种业态之间与不同种业态之间日益激烈的竞争,加速了零售之轮的回转,缩短了零售生命周期,加速了旧的业态成熟和衰退,促进新的业态面世,超级市场在中国早熟并蜕化即是例证。

    二、新型零售业态发展对中国商业格局的影响
    回顾中国商业体制改革的历程,80年代初所进行的一系列商业改革, 从“三多一少”的商业流通体制到各种企业体制的改革。但在各种新型业态大发展之前,传统商业格局仍未被打破。只有进入90年代,新型零售业态大发展,才从网点布局、行业结构和规模等方面,深刻地影响和改变了中国的商业格局。
首先是商业网点布局。

    中国的许多大城市,其区域空间结构正在经历着重大变化。一是城市区域功能多元化,各个区域在层次和功能上产生了明显的差异,并要求产生与之相适应的区域性商业。二是形成了一大批具有相当规模的居民小区,要求规划与城市中心商业区相分离的居民小区商业系统。三是交通枢纽集约化,地铁站、立交桥成了城市集约化程度较高的交通枢纽,为发展城市交通枢纽商业区带来契机。

    传统零售业态的单一性显然不能适应城市结构巨变的态势,原有的商业网点布局越来越不能满足人们的日常要求,妨碍了城市功能的正常发挥。新型零售业态一般都 有明确的目标市场和独特的市场定位,对形成合理的商业布局具有显著的优势。如超级市场的业态特点决定其力求避开城市中心,选址在地租比较便宜而居民又相对 集中的中小型商业区(二次商业区)。大型货仓式商场采取低价策略而且力求扩大商圈,选址在交通便利的城市出 口处或城乡结合部。如位于广州三元里的万客隆,其核心商圈限于广州市区,次级商圈是广州周边地区的花都、南海、佛山等地,边缘商圈涉及番禺、顺德、东莞等 市镇。便利店是非常接近居民的一种零售业态,其目标是形成一个居民小区、一个街区或一个小乡镇的服务中心。再如专卖店,以其明晰的市场定位瞄准特定的顾客 群,其选址与其目标顾客紧密联系,或在中心商业区,或在次商业区。

    其次是商业行业结构。
    批发和零售是商业中相互支持的两大行业,在传统的商业格局中,批发业支配着以分散的单体店为特征的零售业。新型零售业态的发展,社会化大生产的运作机制引 进了零售业,零售业发展成为规模化的现代流通产业。在流通产业内部,批发业对零售业的支配地位发生改变,从支配地位转而处于从属地位。作为中间产业主导力 量的零售业已具有决定上游产业的力量,对上游产业起着市场导向的作用。零售业地位的提升以及批零关系的变化,是由于新型业态的发展大大提高了零售业的组织 化程度和规模经济优势,大大强化了零售业对最终市场的掌握。比如,大型货仓式商场和大型超级市场的出现以及连锁化经营的趋势,在一定程度上打破了批发与零 售的界限,零售业可以大批量地直接从工厂进货,经过组配后利用零售业自身的营销网络大规模地销售出去,大大削弱了批发业对零售业的转售功能。配送中心不仅 向连锁店配送商品,而且可以实行社会配送,大有取代批发公司之势。

    许多新型零售业态都可与连锁经营方式相结合,连锁经营将社会化大生产的原理运用于零售业,又从纵向上极大地丰富了零售业的行业结构。商业配送和卖场销售与 管理已成为零售业内部纵向分工的不同行业;而在超级市场和货仓式商场中,理货、售货、收银已成为非常专业化的工序,零售业可以像工业生产流水线一样有条不 紊地运作。

    再次是商品流通规模。
    商品流通规模,即一定时期内的商品交换总量,包括商流规模和物流规模。影响商品流通规模的主要因素是产品沉淀,表现为惜售、滞销、正常储备和自己消费。受 商品流通速度、运输速度、市场信息反馈速度和流通当事人之间的信用度等条件的制约。新型零售业态所依赖的物流配送中心,集物流、商流、资金流和信息流于一 体,加快了流通速度和运输速度。新型零售业态率先采用计算机信息处理技术,建立了POS、EOS等系统,加快了市场信息的反馈速度。连锁经营与配送技术的 采用,在厂商和零售商之间建立了新型的工商联盟,大大加强了厂商和零售商之间的信任程度,使不少零售企业的正常储备降低到接近“零库存”的程度,最大限度地减少了惜售、滞销现象,使商品流通规模不断扩大。　　

    三、对应零售业态发展的对策
    因应中国新型业态的发展,政府、投资者和商家要注意以下问题：
    第一,要转变观念,更新知识。零售业态的存在与发展变化是市场经济条件下的客观存在,新型零售业态的出现不仅影响和改变了中国传统的商业格局,也影响和改 变着零售业的经营管理模式和市场竞争模式。零售业不再是依靠简单劳动就可支撑的产业,而是一个可以融入高新科学技术的、专业化程度很高的产业。

    第二,在规划商 业发展时,应该实行流通系统化政策,全面促进流通企业和流通活动的现代化进程。为了给消费者提供更多的利益,可以从提高商品供应的效率入手,利用现代技术 和方法,在厂家、商家、消费者和社会之间建立起一种相互协作的完整的新型系统。比如不能简单地将连锁化经营理解为只是一种经营方式或经营规模的问题,它超 越一家企业的局限,在从生产到零售的全过程中寻求提高流通效率的途径和降低流通成本的环节,既可以优化一家企业的经营活动,又可以使全社会的流通体制趋向合理化。

    第三,要打破国有零售业态单一化的局面。改革开放以来,零售业由于发展快、效率高,已成为经济增长中的热点产业。加上政府的扶持、房地产的推动,零售业一度繁荣,但也显露了零售业态单一化所带来的诸多问题,如大型百货商店数 量极度膨胀,规模过于庞大,分布高度集中,市场定位趋同。在大型商业设施盲目发展的同时,郊区人口激增与零售店铺不足的矛盾却日益突出,这可说是对零售业 态认识不足直接造成的。因此,政府有责任、投资者有必要正确认识零售业态的特点,建立分布合理、结构完善、能实现规模经济的现代零售网络。对这个网络的大 致描述是：在城市商业中心和闹市区适当发展百货公司或购物中心,在郊区和较大的居民区发展超级市场,在城市出口处建立大型货仓式商场,从城市中心到边缘的 居民小区遍布各种便利店,适当发展专卖连锁店和专业连锁店,在城市的各个区位都有无店铺销售的踪影,乡镇发展各业种的中小型连锁超级市场和便利店。

    第四,百货公司业态的改造更新。从零售生命周期理论来看,百货公司这一种零售业态在中国也进入了衰退期。许多国有的百货公司由于长期固守这种业态,不懂得 零售业态的变化,无法从中得到启发,在愈益激烈的市场竞争中陷入困境。由于百货公司业态过于单一化,同业态的残酷竞争使百货公司改变其长期以来的市场定 位,力求高档与豪华而大大提高了经营成本;另一方面又舍不得放弃低档商品,力求广泛而齐全,却又被超级市场、货仓式商场等新型业态夺去了一定的市场份额。 百货公司只有调整市场定位,扬长避短,力求业态创新,才能得以发展。比如,营业面积大的百货公司可以增加服务项目和增设停车场,向购物中心转化;再如,可 增设出售廉价商品的地下商场;又如,在远离商业中心的地带建立连锁店;或者,利用自己的渠道优势和面积优势,批零结合,向配送中心的方向转化;还有,可以 利用良好商誉这一无形资产创立自有品牌,出售价廉质优的自有品牌商品。

    第五,加大对零售业的技术投入。那种认为对零售业的投入只是用于装修的观点非常善遍,却相当陈腐。各种新型零售业态的出现无不伴随着高新技术的应用,零售 业正在逐渐转变为高技术产业。因此必须在硬件上完善信息化基础设施,建立通信终端,在软件上注重人才培养和建立销售数据库等高效能的信息系统。人才的培养 也非常重要,零售业不再是简单劳动产业,零售业态的竞争在很大程度上也不再是人力的竞争而归根结底为人才的竞争。