2004年11月16日-17日，2004中国营销领袖年会在深圳观澜湖酒店召开。以下为会议实录：

　　主持人：接下来让我们请出来自广东天贸(集团)股份有限公司董事长、中山大学兼职教授、管理学博士禹来先生，他演讲的题目是购物中心的租户调整策略。

　　禹来：首先感谢这次大会和大会的主办单位给我跟大家交流的机会，当然更感谢上午把我评为十大人物之一。我上午领奖的时候，主持人也说我们广东天 贸(集团)股份有限公司是唯一的商业企业。所以我也感觉有一个比较有趣的现象，在评比营销事件和人物的时候，反而处于营销最前端的终端企业没有，我们广东 天贸(集团)股份有限公司不仅是一个商业企业，更重要他是一个实实在在的商业地产企业。我觉得我们取得这种成绩在中国的购物界比较中心，在座的搞购物的并不多，所以我演讲里面会适当做一些调整。

　　我首先给大家介绍一下我们的购物中心。我们广东天贸(集团)股份有限公司1992年成立，实际上广东天贸(集团)股份有限公司是一个商业地产 商，商业地产这两年是炒的比较厉害的名词，但是我可以告诉大家在中国现在，没有几个商业地产商，而是以住宅地产的开发比较多一些。真正的商业地产商是从开 发、经营都要进行的。或者说以经营为目的的这样一种商业地产商。比如说广东天贸(集团)股份有限公司开发了天河城这样一个16平方米的购物中心，正在开发 的是一座9万平方米的写字楼和6万平方米的五星级酒店都准备自己经营的。所以说广东天贸(集团)股份有限公司是一个商业地产商。另外一个角度来说，按照中 国商务部的分布标准，购物中心属于零售业，我们又是跟吉之岛合作，所以是一个商业企业。

　　大家去过天河城的都知道，实际上天河城是一个城市购 物中心。它的面积16万平方米。中国目前的购物中心并不多，大家都知道从2002年是中国购物中心的元年或者MALL元年，从2002年开始神州大地就卷 起了MALL热，但是大家看一看真正的购物中心实际上并不多，特别是大型的购物中心。我们说一个购物中心好不好呢？怎么来评价它呢？应该说有两个重要指 标。一个是人流量，这代表他的人气指数。第二，它的销售额，当然背后跟着的是它的盈利。天河城1992年开始建造，1996年投入使用，是中国最早的 SHOPPING MALL。1997年每天有18万人流量，到1998年有25万人次，2003年有SARS，所以人流量低一点，2004年人流量又上升了。很多人参观购 物中心的时候或者我们介绍购物中心的时候，国外的朋友都觉得很奇怪，你们是不是多说了一个零，这个人流量给外国人很难理解，当然这也和中国人多有多少，但 是也跟我们购物中心好有关系。我们2002年圣诞节创下了67万/天记录，到今年10月创了83万人次。深圳东门整个的人流就是这个水平。另外一个重要标 志就是出租率，我们1997年就达到83%。这几年我们出租率是100%上。这意思是有很多供应商等着要进来。我们碰到的困难跟别人的不一样。别的购物中 心都是找租户比较困难，我们困难是请人家出去比较难。我们第二个问题是人流量，一个16万平方米80多万人群，这就说明环境不好，这也是我们减人流量的原 因。由于我们的经营比较好，我们没有银行负债，现在是银行给我们付利息，我们赚的钱花不出去，所以跟别人碰到的困难都不一样。

　　下面谈一谈购物中心不同阶段的租户组合。我这个是比较适合在购物中心行业会议上讲的。昨天下午通知我做一个演讲，我还是讲我比较熟悉的比较好。 今天到会的做购物中心的同行并不是太多，所以我把行业性讲的太强可能不太好。我想给大家讲的一点是购物中心作为商业地产的时候，我上午说了为什么2002 年是中国的MALL热，但是到了2003年下半年突然国务院连下三道金牌，然后四个部委联合组织调查，这是由于我们购物中心发展过程中出现了一些问题，这 个问题在哪里？上午主持人问我对购物中心的发展怎么看，这是一个很大的问题。当很多住宅房地产商用开发住宅的方式开发商业地产的时候，不可避免会碰到两大 问题。第一大问题是资金问题。资金问题就是牵扯到最根本的问题，就是购物中心你卖不卖的问题。我们的购物中心一直是不能卖的。最近广州有一位朋友问我某某 地方在卖商铺，问我能不能去买。我问他是哪一家？他告诉我了，我说这一家上午才跟我们谈希望我们管理。我说如果我们进去你就可以买。如果我们不进去你就不 可以买。为什么呢？一个购物中心不是单个商铺经营能经营好，他有自己的特点。也就是第二个特点—购物中心有很强的专业技术要求。他对经理有相当高的要求。 所以购物中心作为商业地产开发过程中，你一定要找好团队经营，否则你很难成功。在这里有一个很重要的问题。从一个曲线来看，我们的购物中心从1996年开 始投入使用，1998年开始盈利，每年的租金水平、销售额、利润都是往上走的，现在比1998年的租金水平已经涨了6倍了。到2002年的时候，有的人说 天河城在广州的租金是最高的。租金再不可能涨上去了。但是实际上到了今年，我们购物中心租金水平又比前一年上涨了10%以上。我们今年的盈利比去年要猛增 20%以上。什么原因呢？在我们经营的时候，实际上我们购物中心租户结构的调整起了很大的作用。但是今天显然不合适跟大家在这里多谈购物中心租户结构调整 的专业问题。

　　所以我想结合购物中心这种经营谈谈第二个问题，谈谈我们购物中心租户策略调整之外的问题。实际上我们租户结构调整也是我们营销很重要的一步。我 今天谈一谈我们营销跟产品的关系问题。今天评选的十大里，我们是搞终端的。按照产业来说，还有两家搞服务的，移动和联通。前几位都谈了营销各种各样的特点 和方式，但是我始终认为谈到营销的时候一定是离不开产品的。我从事过市场的工作，实际上现在大家比较看中营销的手法以及整体的策划。我们的营销经过产品营 销然后到品牌营销，现在是标准营销、体验营销。我现在主要讲管理经济学，也叫公司经济学，我讲一下公司目标和竞争这两部分。我感觉搞市场营销的时候最重要 的恐怕还是产品。如果你没有产品作为支撑，你营销手段再好，比如我们购物中心产品就是提供一个综合服务，让你体验到购物消费满足感。我们提供这种服务如果 不好的话，我的营销手段再好也没有用。另外反过来讲，我们如果产品好，你不搞营销，这也是不行的。如果我们不搞营销，我就没有必要站在这里。我们的企业跟 有些企业还是有一定的区别，我们这个企业这 几年来凡是营销、购物中专业会议都是我们公司最高领导人参加，因为营销是公司经营的一个部分，但是最高领导人如果不对营销进行直接推动的话，那你的营销始 终只是一个部门的行为。而且这种营销始终只会成为单打独斗的部分，他不会成为整个发展策略有机的部分。作为我来说愿意来这本身就是一种营销。为什么我愿意 在这里讲呢？因为大家知道天河城的并不多，我觉得这本身就是一种比较好一种营销。

　　以前天河城不太注重营销的，为什么呢？两个原因。第一，当时广州大型的SHOPING MALL只此一家，他觉得用不着搞营销。第二，觉得人流这么旺、供应商抢着进来。我用不着专业方式的营销。但是实际上这是有问题的。在营销过程中，我们感 觉到作为我们这样一个搞购物中心、百货公司，搞营销有一个最重要的体会。我相信在座的各位有相当一部分搞智力行业的会感觉很高兴。就是我们搞营销的时候， 任何一个企业的 力量再大，还是要请专门的机构专门运作。因为营销的各种手法和营销的各种手段，每一个独立的机构有他自己的特点。我们充分尝到甜头。我们天河城在第二次装 修的时候，我们原来请了一些搞广告设计的，但是我们在市场上走了一圈后，发现广告设计不是做这行的。就找进行有购物中心实践、概念设计的公司来做。这个概 念设计本身就是一种营销。比如我们广告这部分，我们就交给媒体了。然后我们其他的整个营销交给专门的概念公司，下一步资源整合这部分交给专业公司。你在进 行营销策划的时候，作为公司最高领导人一定要请最专业的人做这个事情。这是我说的第二点。

　　第三点，讲一下品牌。品牌是现在比较热门的话题。刚才新天国际老总说品牌是一个故事，我认为品牌是一种吸引力，是一种独特的吸引力。中国的购物 中心不止你一个天河城，广州的购物中心也不止你一个天河城。你的天河城有品牌，我们天河集团把2004年定为天河城品牌。你的品牌与别的有什么不同？我认 为我们的吸引力与别人不同。它最大的招牌在什么地方？就是对知名品牌的吸引力。我举一个例子，大家可能比较容易理解我的意思。肯德基是大家比较公认的品 牌，肯德基开店的惯例是什么呢？他即便在二楼开店，在一楼也要有门店。我们天河城6楼进行餐饮改造的时候，我们对肯德基、麦当劳发了邀请函，我们当时不抱 太大希望，我们认为他们都是要在一楼开店。结果两家都回标了，我们选择了肯德基，而且肯德基也把时间扩了，我们和他们采取了保底分成的方式，我们觉得肯德 基到6楼开店是不是 我们做的最好的营销广告呢？人家会说天河城6楼都有肯德基。同时从另外一个层面说，这就是我们品牌的吸引力。肯德基在我们六楼开了，马上成为广州市销售额 前三位的肯德基。他一直到晚上我们关门都是满人。他唯一担心的是厨房做不过来。我们现在的租金虽然采取了比别的租户低一点的方式，结果我们的租金是别的租 户的三倍。我认为这就是天河城的吸引力。反过来，肯德基的品牌对我们也有吸引力，我们主动找他，跟他谈，做了让步，这就是我们的品牌。刚才还举了TCL、 移动、联通这样的企业，比如我本人也是联通的大客户，我曾经讲过很多次课，我告诉他们我们所谓的大客户并不在乎优惠1、2分钱，关键是你服务好。遇到一个问题后，我们可就走。但是你收降我多少花费对我没有多大影响。所以我把品牌理解为吸引力。

　　总体来讲，不管你的营销手法怎么变，最关键要做好基本工作，然后请专业公司把营销方案做好，纳入整体方案当中去，积极去实施，这样你的营销就是 一种成功的营销。这种成功不仅仅在于我们购物中心，我相信也适合其他的行业。当然我们今后还要开更多的天河城，我希望今后大家对天河城更熟悉一点，再次感 谢大会、感谢在座的各位。谢谢。