天河城是中国最早的MALL 中国内地最早的MALL,却是最赚钱的MALL,这就是由天贸集团开发和管理的天河城购物中心(TEEMALL)。 令很多后来者难以追赶的是,即便是目前,平均而言,广州天河城年客流量仍超过1亿人次——单算这个指标,天河城的年客流量比全球面积最大的购物中心多了几乎一倍。 就SHOPPING
MALL而言,聚拢人气是一个MALL能够长久存活的要素之一。天河城开业至今,日平均客流量除1996年和1997年的11万与18万人次外,以后各年
都保持在25万人次以上。即便在受“非典”和天河城西门地铁建设封路双重影响的2003年,也超过27万人次。 与此相适应,据相关资料显示,天河城如今的租金是全国SHOPPING MALL中最高的——它已成为中国第一个赚钱的MALL。
一寸都不能卖 实际上,天河城同其他SHOPPING MALL一样也有过亏损期。1992年开始建设,到1996年建成投入使用,再到1998年利润率高速增长期,天河城大约经历了将近两年的亏损。好在进入盈利期至今,天河城的盈利能力一直都非常强劲。 “购物中心在筹划的时候,管理团队中的主要人物就该到场了。在购物中心盖好以后再引进管理团队,简直是在做无用功。” 广东天贸(集团)股份有限公司董事长禹来的话听起来或许有些激进,但却不无道理。 禹来透露,天河城的管理团队在同业中一直都是非常强势的。“作为广东省商业流通体制改革的一个试点,天河城当时的领导人均来自政府部门和国有企业。
前任董事长是省台办主任,担任过省工商局局长;总经理原是省商业厅的副厅长,所以说天河城管理团队是不错的。”正是这群国内土生土长的管理团队在去国外考
察之后,主动引进SHOPPING MALL这样一个业态,并按照SHOPPING MALL的要求管理天河城购物中心。
但这还并不意味着就能成功。曾有人言:“正确的选址意味着80%的成功。”但禹来笑谈道:“在SHOPPING
MALL里面,除了选址以外,根据中国现在的情况来说,最重要的还必须遵循购物中心的特点,就是坚持一寸都不要卖,即产权可以不统一,但业权必须统一。天
河城最主要的成功,我认为就是坚持只租不售。”
虽然禹来很“吝啬”,但一位商业地产专业人士告诉新地产,天河城之所以能够取得现有的成功,与其坚持只租不售的“吝啬”密不可分——关键在于它能够实现可
调整性的长线盈利。“出租型商铺与出售型相比,管理方面是他们的最大区别。出售型商铺是无法管理的;而出租型商铺则不然,它可以根据物业商圈环境的变化进
行适当的调整。对一个做得相当不错的SHOPPING MALL而言,每年都会有10%左右的调整空间。”这其实就是禹来“一寸都不能卖”的秘密。
但与之相对,“一寸也不能卖”的方略也给天河城带来了比较大的资金压力。“购物中心的开发,一分钱都不能少。少一分钱,用别的方法去筹集都意味着购物中心
的风险会急遽扩大。如果你没有资金实力去做购物中心,而采用出租、反租等形式,实际上相当于一个只能挑100斤的人,硬挑150斤。其结果是,你早晚要趴
下来,甚至被累伤。”禹来将资金实力的强弱作为SHOPPING MALL项目能否成功的要因。 据禹来称,天河城的自有资金一直都比较充足,否则天河城也就很难在亏损两年的时间里,坚持“一寸也不能卖”。“实际上天河城资金构成较为简单,第一笔先是股东投入,股东都是国有企业,前前后后投入了8.4亿元;然后又贷了一笔9000万元的国外贷款。到了2003年的5月份,9000万银行贷款也被天河城全部还清了。”禹来颇有些自豪,“现在我们已经没有一分钱的银行贷款了。”
当竞争来临
在天河城之前,中国内地并没有SHOPPING MALL
这样的业态,MALL业态是由天河城管理团队最早开始经营的。据商业地产业内人士分析,天河城的出现从表面上看正处于出租性物业比较低迷的时期。但换一个
视角,同时却也是天河城正处在SHOPPING MALL这一种商业模式即将演变成主流的孕育期。当天河城最早把SHOPPING
MALL的概念带入国内,而运营又没有出现问题,当然他也就能挖到商业地产开发的第一桶金。
至于引进SHOPPING MALL模式的初衷,禹来坦言:“整个SHOPPING
MALL在中国内地的成功应该是个必然现象。从中国经济发展来说,由于中国经济的持续发展,人们不断提高的消费水平对这样一种业态是非常需要的。从零售业
上讲,零售业从百货、批发市场、杂货店到现在的中国超市,再发展到购物中心业态也是必然的趋势。从城市发展角度来看,在中国城市经济改革过程中,这也是必然的现象。天河城应该是必然里的偶然,他的成功在于他遵循了商业地产开发的基本规律。”
从天河城刚刚建起时看,那时的天河城拥有几个“最”:最早的购物中心,最大的购物中心,最具人气的购物中心等。但目前在天河城周围不断涌现出新的大型购物
中心——距天河城只有百米之遥,而客流量却为其两倍的正佳广场已经开业;另一家与天河城规模相当的大型购物中心太古汇,又在离正佳百米处动了土,天河商圈
已经初具雏形。从整体布局上看这是好事,因为一个成熟的商圈肯定不是一两个商家打造的,它需要“集约效应”。但与此同时,SHOPPING
MALL的同类竞争也不可小觑,天河城的高租金正面临着挑战。
“正佳广场目前经营不好,但我觉得将来他会取代天河城。因为广州的CBD就在正佳那儿。以后天河城的租金很难再有这么高了。”北京中原房地产经济有限公司
商业部总监杨广安这样认为。不过,他同时认为,天河城未来还是会红火下去的,人流依然还会很大。但是以外地人为主,人们去那儿的原因是想逛一下这个很旺的
地方。“随着同业竞争的加剧,本地人将改变对天河城的看法。目前的人流并不都是有效需求,只是一种表象。现在60%
的本地人会去天河城,但那些有消费力的人已不太去了。”杨广安这么表露出他的担忧。“话虽如此,天河城还有一个优势,能不能挽回这种局面就看他怎么使用这
个离他非常近的地铁了。因为地铁在广州的使用率最近一直在往上走。” 天河城在广州所处的地理位置绝不亚于北京的西单。然而,天河城一带的交通是广州人说不完的痛。一个城市商
圈的崛起,接受考验最大的就是交通。天河城刚刚建起时,在天河城地区的商业整体面积只有10万平方米,客流量在20万人左右,但现在已经完全改变了这种格
局,正佳广场等新的商业广场已经越来越多,这肯定会带动更大的客流量。交通的压力会更加明显。此外,在天河城旁边,还有一个广州东站。有业内人士认为东站
存在一天,天河城向前进一步发展会很困难——因为东站周边人流素质会对高端业态的定位人群产生严重的影响。
站稳了,走出去 虽然周边的竞争压力在加大,但天河城还有进一步发展的空间——进行其他区域的扩张。
天河城的成功运营,使其品牌形成巨大的无形资产。从传播语“广州生活”里就可以看出天河城的品牌内涵——向民众提供一种新的生活方式。可以说,天河城的扩
张只是时间问题,因为他拥有充足的现金流和完整的管理团队。在这两方面的支撑下,天河城可以利用其在珠三角乃至全国的品牌号召力,进入有一定商业基础的城市扩张,利用他巨大的招商优势,捆绑天河城百货、吉之岛的零售业态。
目前,天河城已经将集团发展战略简称为MALL战略,也就是以天河城为核心品牌,再形成购物中心的连锁。此外,天河城还会形成两个以天河城百货为品牌的百
货连锁和以天河城物业为品牌的商业物业管理品牌连锁。换句话说,天河城的对外扩张是以天河城为核心品牌,以天河城百货和天河城物业为跟随品牌。
据禹来向新地产透露,天河城将采用三种具体的扩展方式:第一种是走在广州的天河城模式,自己投资买地盖MALL,或者将别人的全资收购;第二种模式是采取
租赁经营的方式,将一些盖好的购物中心整场租赁,进行整体管理和经营;第三种模式是品牌管理,和一些购物中心谈好管理协议,负责全过程管理,包括招租等管
理,使用天河城的品牌。
目前三种模式,天河城现在都已在不同的地方进行操作阶段。不过,禹来仍然坚守着他的底线:一寸都不能卖。“第一种方式里肯定不存在这个问题;二、三种里,
无论是我们租赁管理,还是进行品牌管理,只要他卖过一寸,我们肯定不谈。”禹来很坚决地说。“争取在5年内都能有几家开出来吧。”这就是禹来的计划。
|