三  广州购物中心发展的现状

    （一） 发展速度快

    自从1996年天河城建成开业以来，广州市的购物中心发展非常迅速。据不完全统计，广州市目前建成及正在筹建的购物中心总数为27家，平均每年建成2至3家。随着时间阶段的推移，购物中心的规模增长速度越来越快，详见表4。

表4：广州市三个阶段新建购物中心商业面积总规模及增长速度
阶段 新建购物中心商业面积总规模（万平方米） 增长速度
起步阶段（1995-2000年） 54.1 ——
成长阶段（2001-2005年） 93 71.9%
加速成长阶段（2006-    ） 144.6
（不含琶洲、南沙、长隆购物中心） 55%

    （二） 集聚在市区，但以天河区、越秀区为主

    广州购物中心的选址以市中心为主，而且布局相对比较密集。目前广州大型购物中心基本都位于市中心，这与国外购物中心兴起时的郊区化发展是不同的。由于我国城市中心区人口密度更大，因此我国购物中心也普遍位于交通方便、购买力更强的市内商业区。

    广州市“十区两市”（越秀区、东山区、海珠区、荔湾区、天河区、白云区、黄埔区、芳村区、 番禺区、花都区，增城市和从化市）共12个区域中，有8个区域均有购物中心，区域覆盖率达到67%。每个区域购物中心的个数详见表5、图1。

表5：广州市各区域购物中心个数
区域 越秀 东山 海珠 荔湾 天河 白云 黄埔 芳村 番禺 花都 增城 从化
个数 5 0 3 2 10 1 0 1 5 0 1 0
比例 18.5% 0 11.1% 7.4% 37% 3.7%  3.7% 18.5%  3.7% 

图1：广州市各区域购物中心分布比例图（详细内容见书）

    从表5、图1可以直观的看出，广州市的购物中心主要分布在天河区、越秀区，两个区加起来占据了55%的比例。仅天河商圈就聚集了10家规模较大的综合型购 物中心，如天河城、维多利广场、正佳广场、天河娱乐广场，正在建设的太古汇广场，可见广州购物中心的集聚度较高，这一方面增强了天河商圈对消费者的吸引 力，扩大了其商圈范围，另一方面购物中心空间分布过于密集，违背大商圈原则，这些中心由于商圈交叉、重叠，极易陷入恶性竞争的泥潭。

    （三） 建筑面积大

    1996年天河城的落成不仅仅是广州购物中心发展起步的标志，同时也是中国购物中心发展的起点。经过10多年的发展，广州购物中心的建设规模在全国来看是 属于宏大的。据统计，如果按建筑面积排序，中国十大购物中心中5家在广东，其中有3家在广州，十大购物中心总的建筑面积为364.7万平方米，而广州三大 购物中心总的建筑面积达到75万平方米，占十大购物中心总面积的21%，随着广州新的购物中心的开业，这一比例还将继续增加。

表6：中国十大MALL排行榜（按建筑面积排序）
名      称 总建筑面积（万平方米）
华南MALL 89
北京金源时代购物中心 68
上海兴力达商业广场 43
广州正佳广场 42
海南第一MALL 30
上海正大广场 24.1
深圳万象城购物中心 18.8
广州中华广场 17
北京爱家民族园 16.8
天河城广场 16

    （四） 功能有缺陷，主题不到位

    从购物中心所具有的购物、餐饮、娱乐、休闲等功能来看，广州大多数购物中心的功能以购物为主导，像天河城、中华广场等购物中心购物所占比例远远超过 50%，餐饮、娱乐、休闲功能仅起到辅助性作用，购物中心的多元化功能展现还不充分，特别是休闲功能往往被忽视，因为多数购物中心为了增加商用面积，而尽 可能减少公共活动空间，供消费者休息的设施也较少，这其实并不利于消费者在购物中心内长时间的逗留。

    目前广州购物中心的目标市场以中等及中等以上收入阶层为主，所提供的商品以及服务以中高档为主，具有一定的引导消费功能，并且日益成为广州市商业的标志性建筑，起到引领时尚的窗口作用，特别是在广州城市居 民人均收入超过10000元的情况下，更是切合部分消费者的需求。购物中心的种类除了代表性的区域性购物中心外，还有社区型购物中心以及力量型购物中心 等，规模上大中小型购物中心均有，而不是一味求大，如天河娱乐广场经营面积不足5万平方米，而且打出“青春”主题，体现了差异化的发展思路。但从整体上 看，目前广州购物中心定位的差异化特点并不突出，绝大多数购物中心是以综合性、中高档定位为主，特色不明显，存在一定的同质性竞争的问题。

    （五） 经营管理还没有很好地与国际接轨

    广州购物中心的发展虽说起步较早，但相对国外的发展，其发展还是很稚嫩的，并未很好地与国际接轨。购物中心的管理比百货店管理难度大得多，在购物中心里商 铺分属上百个不同商家，应通过统一管理来树立购物中心的整体形象。但广州的购物中心在进行统一的促销行动、内部布局、整体协调及统一的营销策划方面还欠专 业，导致购物中心缺乏整体感，使顾客失去光顾的兴趣，没有身在其中，真的给人一种逛“市场”的感觉。各个承租户联系很松散，各个承租户之间并没有形成互惠 或者是互相依赖的关系。

    另外，购物中心是一种资本密集、技术密集型的产业，其开发需要各种专业人士的参与才能成功，而这些专业方面的人才比较急缺，这也成为广州购物中心快速发展的瓶颈。

    四  广州购物中心发展趋势

    （一） 选址郊区化

    由于购物中心投资多、业态组合复杂，因此购物中心在选址上更要慎重，我国许多的购物中心在选址上没有经过慎重的论证。现阶段广州绝大多数的购物中心都是建在繁华的天河区，而商业发达的天河区存在租金昂贵、停车不便等问题。

    广州2007年GDP增长14.5% 人均达9300美元，私家车持有量快速上升，居民出行更加方便，这时土地资源相对丰富、道路建设完备的郊区，成为商家选址考虑的重要地段。

    在广州市大型零售商业网点规划中，政府对购物中心的规划一方面放在购物中心同商业街的整合，另外一方面就是新建琶洲购物中心、长隆购物中心、白云新城购物中心、广州新城购物中心、雄峰商城、南沙购物中心等，而这些购物中心大多处于郊区，地理位置相对较偏，这一规划正好印证了郊区化的发展趋势。

    （二） 购物中心发展主题化、特色化

    与世界各国购物中心发展的未来趋势一致，广州购物中心也将会朝着主题化的趋势发展。主题型购物中心将成为未来购物中心发展的重要方向，以主题凸现特色，实现差异化竞争，将是越来越多购物中心的选择。特色将成为购物中心成功的重要手段。

    （三） 投资理性化

    天河城的成功曾经引发广州购物中心兴建的热潮，然而真正经营成功的却不多，随着广州购物中心建设经验的积累，盲目投资的行为必然会较少，购物中心的兴建也将回归理性。广州市政府曾在2004年颁布了首部商业网点规划，其中规划将 在10年内建造8个大型购物中心，这对广州购物中心的合理化建设必将起到积极的引导作用。同时，现有购物中心的发展也会不断完善，并培养出更多的购物中心 经营管理人才，特别是一些运营成功的购物中心必将继续探索连锁经营的模式，可以预见，连锁经营的商业模式不仅在百货、超市、便利店等零售业态中占据主导， 而且也会在购物中心这一业态中得到进一步的发展。当然，随着购物中心的建设发展，竞争也会越来越激烈，特别是在一些购物中心比较密集的区域，如天河商业 区，各个购物中心之间的竞争将会更加白热化，为了避免在竞争中两败俱伤，实行差异化发展的策略将是首选，其中既包括商品以及品牌的差异化，也包括服务的差 异化，甚至是环境即消费体验的差异化。另外，购物中心的投资趋于分期化。由于购物中心是多种业态的复合体，建筑面积庞大，其兴建开支也不是某家企业能一次性、独立承担的。广州最大的购物中心的正佳广场，正是因为资金不到位导致迟迟不能动工，而且一拖就拖了近10年。国外超大型购物中心的发展，大多不是一步到位的，而是分步进行投资，分为一期二期工程兴建。

    （四） 社区型购物中心成主力

    当前广州已经发展起来一些以大型综合性超市为主力店的社区型购物中心，如丽影广场、万国广场等，它们依托好又多、家乐福等大型综合性超市所形成的商圈，再 联合一些小型连锁专卖店、专业店等进一步扩大其范围，以形成对周围居民更大的吸引力。当然这些大型超市也在打造自己的小型社区购物中心，在其经营场所内开 辟出一些小的店铺出租，以扩大自身的吸引力。从国际经验看，购物中心已呈现大型化向中型、小型化回归的趋势，大型和豪华已经不再是购物中心发展的唯一目 标，其实广州购物中心也开始出现向小型化转变的倾向，而且随着人们生活水平的提高以及对购物便利性需求的增加，社区型购物中心将会成为购物中心发展的又一 个热点。

    （五） 类型丰富化

    从目前来看，广州购物中心以地区型、综合型、社区型、力量型购物中心为主，主题型购物中心、郊区型购物中心和工厂直销购物中心还基本没有，但随着购物中心 发展水平的进一步提升、竞争环境的进一步加剧以及广州城市化水平的进一步提高，必然会有更多的投资者、经营者涉足这些新的领域，市场中也会产生对这些购物 中心的需求，从而使得广州购物中心呈现出多样化发展的特色。而且，从国外购物中心发展的经验以及上海、北京等城市购物中心建设的经验来看，主题型、郊区型、工厂直销购物中心也将是购物中心领域重要的组成部分。

    （六） 购物、餐饮、娱乐休闲比例合理化

    随着生活素质的改善，广州市民的消费观念已转向生理、心理需求的双重满足。人们消费取向不是简单的购物，而是购物、休闲、娱乐的多重享受。在娱乐与休闲中 购物以及将购物行为娱乐化、休闲化将会成为越来越多的广州消费者的一种生活方式，而购物中心也将成为广州市民购物、聚会、游玩的另一个重要场所。消费者进 行购物消费的同时，也追求精神层面的享受，娱乐、休闲功能将会更加重要，这势必要求购物中心休闲功能不断加强，购物、餐饮、娱乐比例趋于合理化。特别是对 年轻的白领阶级，“泡MALL”正日益成为一种新的概念、新的时尚、新的文化。

    购物中心的后起之秀正佳广场以零售52%、餐饮18%、娱乐30%的比例在业内被认为是“黄金比例”，集电影院、餐厅、美容院、健身中心、网吧等休闲娱乐场所与购物场所于一体，注重休闲娱乐服务。大学城的Uni-mall也率先提出“文化带动消费”新消费理念，并以服务10%、餐饮18%、娱乐20%、零售52%的全新业态组合模式，改变广州商业MALL固有业态划分。