日前,笔者参加了由中国保险行业协会组织召开的以“诚信与销售风险管控”为主题的研讨会,应会议主办方的要求,主要分析谈销售风险表象及其根源,于是做了如下三方面的探讨,提出来供大家参考。
第一,如何认识销售风险的严重性及防范、降低该风险的重要性?
自上世纪90年代中期我国引入个人营销制度之后,专业代理、经纪公司、银行、邮政、车商等兼业代理也逐渐发展起来,我国的保险中介市场在逐步完善。应当说,包括个人营销员在内的保险中介对保险市场发展的贡献度是相当大的。10年前,我国开业的保险中介机构只有63家,10年以后的今天增长到2493家。10年前,我国的总保费规模只有1393亿元;10年后,我国的总保费规模达到近1万亿元,而通过保险中介销售的保费占到全国总保费收入的87.4%。但与此同时,销售误导等问题也一直为社会所诟病,成为困扰行业发展的最大风险之一。
为什么说是最大风险之一呢?因为销售风险是有关保险行业形象的风险,而如果一个行业形象不佳,就易于发生三个危机:一是人才危机。行业形象不佳导致优秀的人才不愿进入,已有的优秀人才流失;二是消费者的信任危机;三是行业可持续发展的危机。
可能有的人会说,自保险中介制度建立发展以来的10多年间,即使出现了销售误导等许多问题,行业不是照样在高速增长吗?保险业不是照样还有许多优秀人才吗?不是照样还有许多人想进入保险行业吗?我想说的是,如果销售误导少一些的话,如果保险业形象更好一些的话,恐怕流出这个行业的精英人才会更少一些,加入这个行业的优秀人才会更多一些,行业的健康发展可能会更快一些。因此,防范、降低销售风险是一个有关行业发展的重大议题。
第二,既然销售风险如此严重,那么,保险行业能否取消销售中介,像银行、证券业一样,让消费者自己去主动购买消费保险产品
2001年10月,也就是在中国加入世贸组织之前,团中央、全国青联、中国社科院等单位联合举办了一个名为“加入WTO与我国的金融改革”的论坛,邀请了笔者和另外两位银行证券领域的三位专家学者与观众对话。在演讲之前我请听众配合我做一个现场调研。笔者请去银行存款或者办理过各种业务的人举个手,现场几百名观众几乎都举了手。然后笔者又请买过股票、债券的人举手,在场的绝大多数也都举了手。最后笔者请买过保险的人举手,相比银行、证券来说,举手的人显然要少,而且大部分所谓与保险打过交道的也只是有过并不情愿地购买航意险的经历。近10年过去了,我相信如果再做类似的问卷调查,买保险的人一定比过去多多了。许多数据和调研结果表明,不管是保险密度还是保险深度,都较10年前有了很大的提升。
虽然同为金融产品,由于保险与银行、证券等在功效、性能等方面有重要的质的差别,人们主动购买保险的意愿绝对无法与银行证券等投资储蓄产品相比。这是因为保险所“经营”的是与人们的生命、健康、财产等相关的风险,这是一个人们不得不面对,但又很“避讳”的东西;同时,损失发生的不确定性和保险合同的“射幸性”特点也会增强“理性经济人”的“机会主义”特性,使人们宁愿选择“碰运气”而不买保险。
这就出现了一个矛盾:从客观上来说,人们是需要保险的,而从主观上来说,人们又不愿意主动购买。那么,如何解决这个矛盾呢?理论和长期实践都证明,由专业销售人员或机构来向消费者销售产品,帮助他们实现对未来潜在风险的管理,是相对最有效率的选择。社会分工细化对专业知识的要求、节约交易成本的动机是保险销售中介广泛存在的重要因素。而从实践来看,英、美、日等许多发达国家的保险业虽然已经发展了上百年甚至几百年,这些国家通过专业中介销售的产品和保费规模仍然占主导地位。
第三,销售风险产生的根源是什么?
既然分析表明不能取消专业销售中介,而由销售误导等产生的风险又给行业的发展带来很大危害,我们就必须认真研究销售风险产生的根源,以便更有效地解决这个问题。对此,我们可以从两个层次来展开分析。
首先,从根源上来说,销售风险的产生基于委托代理关系,而一般委托代理关系中所具有的诸如“信息不对称、契约的不完备、激励不相容、监督的机会主义” 等问题,不仅都会在保险委托代理中体现,而且由于保险产品和交易的特殊性,有些问题可能表现得更为突出。
这是因为在信息非对称的情况下,代理人所代理产品的无形性、承诺性和保险合同的附合性特点使得销售误导现象更容易发生。理由如下:1.从保险产品的无形性特点来看,因为其不像实物商品那样具象,导致即使销售人员“指鹿为马”,消费者也无从准确判别(因为大多数投保人的保险知识和对产品的了解程度很低);2.从保险的承诺性特点来看,其购买与“实际消费”具有长短不一的时滞,这就为“销售误导”提供了时间上的可能;3.从保险合同的附合性特点来看,该特点要求保险条款的释义必须非常精准,否则在发生保险事故的时候,由语焉不详所可能产生的歧义必然使保险公司陷于被动。有些条款的用语从字面上来说是不难理解的,但保险条款的内涵与普通消费者对此的理解可能会有较大差异。而在大多数情况下,由于合同文本的复杂和繁琐,阅读成本高,多数消费者都不会认真阅读合同条款。这种由消费者对合同条款很常见的“不读”到“误解”,给销售人员留下了“误导”的空间。
其次,由于中国的特殊国情,保险委托代理关系所产生的问题显得尤为严重。
上述分析提出了“销售误导”产生的可能性,但如果分析仅仅停留于此,那还是很难解释至少以下两个问题:1.为什么同为保险委托代理关系,我国的销售误导现象要比成熟市场严重?2.为什么在同样的营销体制下,有的销售人员进行销售误导,有的恪守职业操守?可见,销售误导的存在显然还有更为综合和具体的原因。
我认为,概括来说,它是由我国保险业发展程度低、现行保险营销制度的缺陷、保险公司对代理人的约束力不强、监管措施不力、营销员的入行门槛低、中国特有的消费环境、文化与习俗等因素共同造成的,但最主要的问题在于委托人——公司自身。委托人与代理人之间本来就具有目标函数的差异,而由于信息不对称等问题的存在,委托人希冀达到的目标本来就有偏离原点的可能。在这种情况下,如果委托人本身是短期行为,你如何要求代理人作长远打算?如果委托人本身只追求数量,你如何要求代理人以质量取胜?如果委托人“吝惜”培训,你如何保证代理人专业?如果委托人不把消费者当回事,你如何让代理人忠诚于客户?如果委托人不将保险当作事业来做,你如何要求代理人具有职业的崇高感?当然,如果不从根本上改变整个行业主要以保费来评价公司的市场地位和经营绩效的做法,如果不提高进入保险销售中介的门槛,如果不从法律制度方面进一步规范保险营销员的身份、地位,如果不提高消费者对保险的正确认识,如果不改善中国的消费环境,如果不加强有效监管,销售误导问题就将继续困扰保险行业的发展。
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