禹来：我演讲的题目是商业地产产品的发展趋势。这里特别注重研究产 品，有两个原因，第一个原因是大家知道天贸集团开发的天河城是比较成功的，而且是中国大陆最早的购物中心，从1992年起，天河城就引进了购物中心的概 念，最近我们进行第二个概念的开发，就是天河城购物中心的东塔写字楼项目即将建成，目前已经建成了30层，总高是45层，同时西塔有一个酒店是6万平方 米，东塔是9万平方米，我们也将投入建设。在此西塔进行了国际招标，第一轮招聘的是一个美国的公司，要求他招聘四个亚洲和四个欧美的公司，最后他给我们挑 选了八个公司，目前我们选择了一家，进行了长达一年的谈判，他们负责管理我们的酒店，我们负责建设。在谈判过程中，作为管理机构或者业主之间合作的程度是 多少的艰难，对双方的实力和理念的要求是多少的高。我们谈判的合同有四份合同，共300多页。

  现在的商业地产有三个产品，一个是购物中心、写字楼、酒店。三种恰好我们采取不同的模式，购物中心是我们自己开发、自己管理和经营，我们自己进行扩张。

  第二个产品是写字楼，写字楼最近是自己管理，我们一村也不卖。

  第三个产品酒店，是由别人管理。所以我要研究商业地产的产品，我所带的研究生经常问我一个问题，商业地产和购物中心都很热，他们就问我，究竟什么是商业地产，我查阅了很多的资料也和同行的专家谈论过，大家对商业地产业没有特定的概念。

  作为一个有发展前途的商业地产商，对商业地产的定义和我们作从事的事情要明确，按照市场学的一般规律我们应该从产品开始研究。

  我首先要讲的是商业地产的产品特征，在任何一个市场学的书上可以看到，说到一个产品的时候包括四个层次，就是核心产品，形式产品，延伸产品和潜在产品。

  核心产品是指产品真正能够为消费者提供的利益和价值。大家购买电视机得到的并不是电视机的实物，而是得到电视机的功能。

  形式产品就是电视机的包装，电视机的外型和包装等等。

  延伸产品就是在核心产品和形式产品外提供的服务项目，例如电视机的送货上门、保修等都是延伸产品的范畴。

  潜在产品就是与现在的产品相关的未来可以发展的产品，例如电视机发展到现在的液晶，或者说是电视机和DVD的结合体。

  在这个概念中我们可以容易的知道，我在天贸集团不长的时间，我问下面的物业管理公司、百货公司，天贸集团的核心产品是什么？很多人答不上来，我说这么多年大家都没有清醒的认识，我们如何做好自己的企业，我们如何在行业中成为重要的企业。同样是这个问题，在座的各位可以共同的探讨一下，商业核心产品是什么？

  很多人说天河城的主导产品就是天河城的建筑物，除非我是建筑商，我提供房屋，卖给管理者，我的产品就是建筑物，商业地产的核心产品是提 供商业服务。一个购物中心提供的是购物中心的整体服务，如果是一个百货公司提供的是零售服务，酒店提供的是酒店的相关服务，并不是酒店的建筑物和购物中心 本身，这是市场学的定义。形式产品就是酒店的外观。延伸产品就是为商业服务提供的服务，我们集团提供的服务就是延伸产品。

  商业地产的潜在产品就是创新的产品，我们现在将天河城叫做天MALL，就是一个城市的 中心MALL。10月份我们即将开业的虎门天河城就是新的购物中心，经营特点和管理方式都有明确的定义，理论基础是什么？它的经营特点是主力区的概念。管 理的特点是一站式的服务，主力店的特点是组合零售，我们推出了一个新的销售模式。我们的天河城延伸出TMALL的概念。

  我和国外的朋友探讨过地产的概念，在国外上是这样分类的：一类是住宅、公益、商业、综合地产。国外和国内是不同的，他们的专业分工是非 常细致的，中国这样一翁风的国商业地产或者是搞住宅地产，这种情况在国外是比较少的。根据国外的分类大致上可以看得出来，国外的商业地产是指你的建筑物是 商业用途就是商业地产。他们的基本概念与我们不同的是，国外的商业地产很少是卖的，或者卖完了以后在租回来，当然国外的金融手段是比较多的。根据国内的情 况，对商业地产进行定义。

  商业地产是指以商业整体服务为核心产品的地产。关于商业地产我们进行了分类：一、酒店类、二零售类。

  零售类是指国家标准的，零售业态的分类。这个标准的编号是GBT18106，我跟很多行内的人士谈过这个问题，很少有人知道，这个标 准。也很少有人回答得出在中国的国家标准中零售业分多少类，这是商业地产的悲哀，我现在正在写一篇文章就是商业地产的业态选择。我跟很多的开发商合作的时 候，你想干什么，他们通常将业态搞得很混乱的。你是要搞购物中心还是大卖场，很多人认识得不是很清楚。我指的零售业是指国家在2004年颁布的新的17类 标准。还有办公类，包括写字楼。还有一个是商品市场，包括小商品市场和批发市场，还有其他的类。

  有一点可以肯定，目前大家在谈商业地产的时候，比较大量涉及的是酒店、零售、办公三类。这三种恰好我们天贸集团都有，这三种产品是采用不同的方式进行经营的。

  下面讲一下什么是商业地产商？

  我跟学生说，有一些我们不承认商业地产商的原因在哪里？只有提供核心产品的商业地产的开发者为消费者提供的是终端产品才是商业地产商。 提供商业整体服务的才是商业地产商。有的人盖房子，盖房后他就卖掉了，我认为他是商业地产厂，他提供的是建筑物和附属的设备，为消费者提供的是中间的产 品。我们到购物中心时享受的整体服务包括环境、服务、商品、休闲等过程，就是提供一种体验，提供体验的才是商业地产商。这种商业地产厂的主要业务是商业物 业的开发和出售，提供的是一个中间的产品。既然有商业地产厂就有中间的运营商，只有能够提供整体的产品的才是商业地产商。整个的商业物业从开发、规划、策划、到经营的才是商业地产商。

  你说的整个过程，中国没有几个，但是今后会大量的涌现，而且这个过程我会进行一个分析，我花费了很长的时间进行研究。商业地产是商业地产开发加上商业的综合运用，我认为不是这样的。从产品的角度来看，商业地产商是商业地产开发和商业综合运营的乘积。

  地产商业乘数我认为是非常重要的，在座的如果是商业地产的开发，要找运营商或者运营商要找建筑物的话，我认为是非常重要的。这个乘数是地产的认同度、协作度、相容度中取最小值。

  天河城中，有物业公司、百货公司、租赁又是一个部门，我发现我们的内部有相当多的问题。

  现在的东西塔我们跟一家公司谈判了一年，这其中有文化的价值趋向，我们和他们签订一份责任书，内容是他们要对我们进行商业调查，要求我们提供资料，调查的过程中，免除他们的法律责任，牵涉到我和上下公司的董事长，所以他们就不同意，这就是文化上的差异。

  在谈判过程中，他们提出了很多的收费，我们认为有一些收费是不合理的。

  现在的虎门有一个购物中心，进行不下去了，要求我们介入我们提出有很多的部分要修改。例如电梯要修改，但是他们不同意，这就是差异和不同之处。

  大家要注意是地产和商业的相容度，就是战略上目标要一致，我开发购物中心的目的，如果是作为商业地产开发商和后面的运营商是两个公司， 有很大的差别。商业运营商要签订十年或者十五年的合同，基本上享受不到物质增值的利益，商业地产开发商主要的来源是享受物业的增值。商业地产开发商的利润 来源和住宅开发的不同是，我有物业增值的空间，例如天河城以前投入了十几个亿，现在增值了二、三倍，这是住宅开发享受不到的。购物中心已经兴旺了，带来了 很多的人流，实际上租金也提高了，这样战略上大家是不一样的。

  为什么我们在谈判的过程中，作为运营来说，运营的购物中心就是一、二个，但是很多人跟我们谈，就是看中了我们的实力。

  还有一个是预算，大家不要小看。地产开发商和运营商的预算要吻合。所以说，商业地产是商业地产开发和商业地产综合运用的乘积，这种乘积 从数学上来讲就是累加，我为什么提出乘积就是我们提出商业地产的乘数，我们希望通过合同的履约度递增这个东西，这需要一个过程。上面我们定义了商业地产， 定义了商业地产商，特别我认为，我们定义了商业地产厂，所以大家在搞商业地产的时候你是商业地产商还是商业地产厂，不管你名义上是什么？但是实际上要搞清 楚自己再干什么？所以中国大陆的商业地产商是不多的。

  天贸集团就是为数不多的商业地产商，我们的购物中心投入了12亿元，我们从04年开始已经将9000万美金的贷款还清了，我们是没有一 分钱的银行贷款，我们盖写字楼的时候，银行说要我们贷款，我们说不缺欠。东塔需要8个亿元，我们也没有借款，我们跟施工队签定合同后预付了15％的工程 款，我们会按时付款给施工队。我们现在的酒店有一定的资金缺口，我们的资金只能够支撑我们作完东塔的写字楼，因为西塔的谈判还没有完成，估计今年年底可以 签定合同，大家要注意到这一点，这一点是非常重要的，我们盖酒店的时候，为什么不敢设计和动工，因为我们的管理团队没有到位，我原来提出的三个因素，资金 是不可以少的，管理团队不可以晚到。现在因为酒店我们不会管理，所以我们要请国际上知名的酒店管理团队，他们没有到位，就不可能建设，我们的西塔是五星级 的酒店。这样的话，我们三个建筑物，构成了整个的天河城广场。我们总的投资是30—40亿元。我们还要将什么加入进去？我们的购物中心守了不到二年，写字 楼我们准备守一年，而且是一点也不卖。目前用于商业用途的写字楼，没有卖的只有两栋，一个是三万平方米，一个是四万平方米，据说在建的还有六栋是一寸也不 卖的，这样的写字楼才会提供最好的服务。

  所以我们这次中介机构的招标，都是国内知名的中介机构应标，他们看中我们写字楼的素质外，还看中我们最大的卖点就是只租不售。我问这些 中介公司，有加拿大的有香港的，我问他们为什么重视我们的写字楼，他们说只租不售，而且租赁面积都是在2000平方米以上的租户，这些的租户都是大公司， 他们非常看中这一点，他们认为销售的写字楼是非常难管理的，而且没有一个负责任的主体。

  现在的写字楼的建筑面积都差不多，如果一点也不卖的就是有实力的，如果卖了的就是商业地产厂。我们根据刚才的定义来看，我们从产品可以看出商业地产的两个趋势，第一是核心产品的比重增大，开发和持有物业进行商业运营的企业增加了。我们的郭主任在这里，购物中心有一个数据，按照只租不售以及部分出售或者全部出售的比例是大致相当的。但是我认为竞争将是非常激烈的。

  我今天讲的就是我心里想的，有一些人可能不愿意听，因为他们不愿意将事实明朗话。

  我到一个城市， 当地的政府说土地要投标，我说这是可以理解的。我说投标要设置一个门槛。当时正好是购物中心的宏观调控，我说不用调控银行贷款，只要调控土地的价值就可以 了。如果一个土地要拍卖2亿元，就药物拿3亿元，剩下的1亿元要留下用作开发，而且只发一个房产证，不能卖土地，因为这牵涉到地方安全的问题。现在别人跟 我谈购物中心，提出了返租的问题，他只有一个出路，就是逃跑。例如他说三年给你销售掉，给你十年的返租，每年给你8％。实际上起到了什么作用，就是开发商 赢得了三年的时间，三年的时间小业主无法找到他。因为我还没有操作过这种事情。到第四年，开发商要支付8％的利益，其实我认为是支付不了的，这个时候开发 商就要走掉了。所以我认为这是不负责任的，所以我就提出了这个问题，当地的政府就说，你提出这个标准，谁来干呢？我就说，这个标准我就来干，如果有其他的 人比我们的要求高，我们就让给他。

  我说不用搞这么多的宏观调控，就这么搞就可以控制商业地产的盲目开发。现在出现一种大量的现象是什么？商业地产在开发这个项目的时候， 通常是和住宅同时开发的，在开发的过程中，现在的时间是越来越提前的。实际上行多的项目是已经盖了差不多，才去找管理团队。大家可以看一下香港的情况，是 否存在这样的情况。如果开发商和运营商是分离的，矛盾就会很多。

  真正的商业地产商会逐渐形成规模，目前我们有很多说自己搞商业地产的，确实也是搞商业地产的，但是大部分是商业地产厂，并不是商业地产 商，现在为什么这么多企业为资金发愁，这么多的企业在应付小业主，与小业主谈判，就是因为商业地产商少，如果我们的核心产品比重增大个，真正的商业地产才 会涌现，而且实力会越来越大。我们并不是很大规模的企业，我们总共的投资就是三、四十亿元，我们只是精耕细作，之后再作其他的购物中心，我们没有能力同时做几个购物中心。但是我认为中国应该出现大的集团，所以我认为中国正在逐步诞生这样大的集团。中国的商业地产商会逐渐取代商业地产厂，这是趋势。

  第二，产品的结构将逐步的合理，仅仅获得开发利润的企业的比重会下降。现在搞商业地产的还热衷于销售利润，但是商业地产最有价值的是地产增值这一块，增值包括几个部分，这里不详细的谈。

  我为什么特别的强调，零售类的商业地产是比较重要的，因为在零售里面，包括有17种形态。如果连基本的规律都不遵守，例如在购物中心中 引入沃尔玛，就不会成功。你本来是做购物中心，结果搞了半年引入了一个大卖场。我跟很多的开发商谈，发觉他们搞不清楚购物中心和大卖场的区别。所以我认为 产品的特点是应该持有自由物业的开发商比例会逐渐的增多。

  有的时候一些地方再好，不适合做购物中心，就不要做，有的地方适合做大卖场就要坚决的做。有的开发商说我要引入大卖场，虽然引入的都是很有名的零售企业，但并不等于就是做购物中心，要区分概念。

  商业地产行业会真正的出现从策划、建设、经营、管理、发展这样的全部为一体的企业，这意味着商业地产商对商业地产的业态的选择会更加的趋于理性，我选择商业地产的时候，可以选择酒店、写字楼、购物中心或者其他的零售业，这样大家很容易区别，但是同一业态中是作酒店还是甲级写字楼还是乙级写字楼，这是容易区别的，最难区别的是零售业。

  大家都认为选址是比较难的，我认为地址是可以创造的，天河城就是创造出来的。我们现在正在虎门创造另外一个地址，业态的规律要遵守，这是很重要的事情。

  有限的土地资源要得到有限的利用，这就不多解释了。

  政府对商业地产的控制要逐步市场化，目前我们用行政的手段，要么控制贷款，要么控制土地。很多的购物中心都是在烂尾楼。郭主任问我现在 的购物中心都是烂尾楼，问我怎么看？我说现在的购物中心很多是无法开业的，指挥有八分之一的购物中心可以开业，开业也会有一半不会盈利。

  今后政府会进一步运用市场手段进行调控，现在的商业地产烂尾项目会逐渐的减少，我们的开发商也会控制开发的项目。

  这里顺便讲一下，我为什么特别看重商业业态的选择，我写了一篇文章就是商业地产的业态问题。因为现在很多的人连商业业态都没有搞清楚，就进入了。

  最近我去了虎门，我们内部进行了激烈的讨论，第一是将天河城的品牌挂在虎门，是否会降低我们品牌的价值。天河城的做法在虎门是否适用。 第三，品牌的档次如何定位，我们也在考虑这些问题。我们不光是有业态的选择，你选择了一种业态。例如天河城选择的业态就是购物中心，不意味着广州成功的天 河城在虎门就可以成功，所以我们就设计了TMALL的概念，这个理论基础就是什么，就是有限的辐射。有的购物中心在建设的时候，辐射的范围是很大的，我认 为购物中心的辐射范围是有限的。在经济相对发达的城市，例如东莞，它各个城镇的人口、经济总量是相似的，你可以讲其他地区的人吸引过来是很难的，因为购物中心的地理位置决定了。所以我们就设定了主力区的概念，大家认为购物中心应该有主力店。但是现在上海是没有主力店的概念，不管是否有，在产权上应该有主力店。

  天河城功能结构调整的过程中，我们建立了很多的专场，例如数码、文化园，这些专场的效果是比较好的，这和功能区又是不同的。时间的关系不详细的讲了。

  我们就提出了一个概念就是主力区，我们将应用到虎门的天河城，主力区是什么意思，我们不一定有主力店的形式，但是我们有自己的外在的经 营组织形式。我们也提出了在自己区的百货公司，根据以往的调查，综合百货是走下坡路的，有两个表现，综合百货的销售走下坡路，综合百货向上往购物中心靠， 引进休闲和饮食等等。向下就是向超市的形态靠，会引进一些超市。在销售上也采取超市的方式，这就意味着百货在走下坡路。后一种情况意味着百货也在创新，我 们的天河城就提出了用主百货取代综合百货的概念。

  我们的东莞天河城并不是将天河城的形式搬过去，例如我们会在其中设置一些特价场，例如将黄金屋、化妆品等等进行新的组合，在不同的地方进行不同的组合，侧重点也不同，还有一个特点就是物业管理一站式的服务。总体来讲商业地产的发展趋势，其实讲到底就是一个，真正的商业地产商会越来越多。

  商业地产带来的明星项目也会越来越多，这次会议不是评选了很多“十大”，这些十大要经过时间的检验，在大型购物中心、写字楼、酒店越来越多的情况下，就意味着商业地产在内地的发展已经进入实力时代。我这里诚恳的说，许多实力不要碰商业地产的某些领域。

  商业地产在地产行业中真正成为一个实力行业，在这方面中国既有特色又有创造，对国民经济起到了巨大的推动作用。至少行业的规范大家没有达成共识，商业地产和住宅地产没有形成良性的互动。

  实际上真正的商业地产和住宅地产并没有形成良性的互动，某种含义上住宅地产为商业地产提供了嫁衣。商业地产的组合创新和业态的创新将是 明星项目出现最新的动力，我们天河城正在尝试，是否成功需要时间的检验。商业地产从不同的角度有不同的表现形式，今天是以产品的表现形式来谈，不一定与各 位专家所想的一致，所得不对的请各位指正，谢谢！