徐艳华

（一）时代变革呈现三大主要特征：全球化、市场化、信息化

1、全球化日益加深，世界已经成为地球村。全球化是人类社会发展的一种状态，在当今时代，全球化成为一种无所不在、无所不包的现象。有了信息技术、互联网和现代化的交通工具，物资、服务、思想和人员的自由流动使国家间的界限变得日益模糊。通过“时空压缩”、“远距离操纵”、“即时互动”等途径，全球化不断整合和分化着全球的各种力量和利益关系。全球化作为当今世界发展的一个客观进程和必然趋势，它的发展远远超越了经济合作范畴，逐渐渗透到政治交往、文化发展和保护环境的领域，深刻地影响着人们的思想观念、生活方式和价值意识等方方面面。全球化的主宰力量不仅仅局限于各国政府，还有跨国集团、中介组织、文化与媒体机构、公民组织以及宗教团体。而且，在推进全球化的进程中，现实世界存在的不平等关系依然在延续着。西方发达国家出于其全球利益的需要，通过市场整合及其操纵的国际组织和制度安排，以及意识形态领域的渗透，使全球化向着有利于西方国家的方向发展。美国基辛格同仁公司总裁直言不讳地宣称：“美国应该确保：如果世界向统一语言方向发展，那么这种语言就应该是英语；如果世界向统一的电信、安全和质量标准发展，那么这些标准就应该是美国的标准；如果世界逐渐被电视、广播和音乐联系在一起，那么节目的编排就应该是美国的；如果世界正在形成共同的价值观，那么这些价值观就应该是符合美国人意愿的价值观。”。大学处于西方思想文化冲击的最前沿，师生思想活跃，尤其是尚不成熟的学生极易被西方披着炫目外衣的所谓“民主”、“自由”所迷惑，导致社会主义信仰出现危机。所以，高校宣传工作要直面全球化给大学带来的挑战和机遇，牢牢把握住意识形态领域的主动权，坚持用主流价值教育和引导师生。

2、信息化日益加快，颠覆了传统的学习方式。信息技术是人类传播革命的重要标志。语言出现使人与人之间面对面的交流有了直接的渠道，文字出现超越时空界限，使传播信息的能力向前发展一大步。造纸术和印刷术的出现，两大发明使得信息的记录、贮存和传递有了更加可靠的手段。从此，人类有可能将日益增多的知识积累起来并一代代传递下去。随着电的发明，广播电视的出现进一步丰富信息传播的内容和方式。网络信息技术的出现，是人类社会信息传播里程碑式的革命，深刻改变了人们的工作学习和生活方式。并对社会政治、经济、军事、文化等领域造成了革命性的影响。网络信息技术正在成为社会生产的最重要组织方式和发展方式；信息技术成为民主政治的巨大推动力；网络信息技术促进了社会文化和个人生活方面的个性化发展。当前，人类社会加快从工业社会向信息社会前进的步伐。

网络信息技术具有交互性、开放性、虚拟性、去中心性、流动性的特征。相对于传统媒体的单向传播，网络媒体可以利用网络平台实现双向或者多项互动交流，特别是随着手机上网普及，微博等新式互动方式出现，网民可以随时随地发表意见，与不同的人进行互动交流。“五花八门的电子网络正在形成一种人际互动的模式，它与人们熟知的集会、通信组和罗斯福式的壁炉谈话等类似，是社会空间的一种新形式。我们不妨称之为虚拟空间——一种由共识形成的想象中的交往处所”；即时性，相对于报纸、广播、电视等传统媒体，网络传播的即时性是显而易见的，可以以分钟计算更新周期。开放性，网络连接全世界，整个地球可以浓缩在网络世界里，不同语言、文化背景、价值取向、宗教信仰、生活习俗的人都可以超越时空界限，通过网络进行交流学习。虚拟性，网络世界是虚拟的世界，可以是对现实世界的真实反映，也可以是完全脱离现实的，人在网络中完全可以用虚拟的身份。虚拟技术使得图书馆、博物馆等搬到网上成为可能，便于人们通过网上查找信息和资料。在数字化时代，信息权力已经分散到数以万计的电脑中。每个人都可以自由获取信息，每个人都可以成为信息生产者、传播者，从传播学的意义上我们正在走进“自媒体”或者“全媒体”时代，传统社会中以某个特定人为中心的等级式模式正在被每个人都能成为中心的现代模式取代。

网络技术改变学习方式。信息网络技术加速了知识更新的速度，据联合国“世界科学技术情报系统”统计，20世纪80年代以来，科学知识每年的增长率已达到12.5%；同时，知识更新的周期不断缩短，19世纪末的知识更新周期为40年，20世纪50年代缩短为15年，90年代以后只有3到4年。一个人在上大学时学到的知识，到大学毕业时已经陈旧了，需要在实践中进一步充实和学习，需要坚持终身学习。当前，以互联网为核心的在线学习（e-learning）正在成为全球的潮流和趋势。哥伦比亚大学学习技术研究所所长罗伯特.麦克林托克教授在其专著《教育的未来》一书中指出，现代信息技术正在编制一个覆盖全球的教育网络，而一场静悄悄、意义深远的教育改革正在席卷全世界。很多世界名校，如哈佛大学、斯坦福大学的课程放在网上，成为大家可以共享的教育资源，极大提升学习兴趣，而且通过网上交流，促进共同学习，提高学习成效。但同时我们也看到，在网络技术飞速发展也对人们的选择信息、使用信息、创造信息的能力提出更高的要求。网络世界充斥着各种低俗文化，网络文明和网络道德问题日益凸显。“和大脑一样，每种技术也有自己的偏向。在它物质的外壳下，它常常表现出要派何种用场的倾向。只有那些对技术的历史一无所知的人，才会相信技术是完全独立的。”大学生是网络普及程度最高的群体，如何利用好网络这把“双刃剑”，加强网络舆论引导，成为高校宣传工作面临的重要课题。

3、市场化深入推进，给高校改革发展提出新课题。我国很长一段时间照搬苏联模式，实行高度集中的社会主义计划经济，在社会主义建设时期，因为有利于快速动员社会资源并集中用于关键部门的重点建设，从而在促进社会主义工业化和推动生产力发展方面发挥了积极作用，使我国的经济建设发生巨大的变化。改革开放以来，随着时间和条件变化，邓小平审时度势提出了社会主义市场经济的科学论断。党的十四大报告进一步明确地指出，“我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制，以利于进一步解放和发展生产力”。随着社会主义市场经济深入发展，推动当前我国社会进入全面社会改革的时代，社会形态开始由“计划经济”体制向“市场经济”体制转型。社会进入深层转型，叶澜教授认为，深层转型表现“在生存的时间意识上，从重视过去向重视未来转化；在生存方式上，从稳定向发展转化；在生存价值的追求上，从趋同、统一向多元、自主转化。”总之，社会主义市场经济深入发展，带来的是经济、政治、文化、社会等领域的深刻变革，由市场经济、和谐社会、开放的、城镇化、信息化、多元化等概念组成“现代社会”。随着全球化、信息技术的发展，我国社会主义市场经济建设融于世界大潮中，并在学习借鉴西方现代社会模式的基础上尝试探索符合中国特色的发展道路。美国学者乔舒亚·库伯·雷默把中国的发展道路和科学发展观叫做“北京共识”，并与“华盛顿共识”即新自由主义进行了区分。“北京共识”的目标是帮助普通人民，精髓是创新、大胆试验、坚决捍卫国家利益，核心内容是在全球化环境下创造一种能够保障国家独立的增长模式。中国共产党人自从建立民族国家始，就把现代化纳入国家发展的计划予以追求，从“四个现代化”到“小康社会”，再到“和谐社会”，实际展开的就是迈向现代化的历程。走进现代社会，从经济领域到政治领域再到文化领域，无不经历着巨大的变迁，市场经济带领我们已然踏入了现代性的门槛。高校在推动中国社会现代化的过程中发挥重要作用，同时也深受社会变革给高校带来的深刻影响。

（二）时代变革对高校宣传工作提出新挑战

面对日益复杂的国际国内形势，面对日益复杂的思想潮流和价值观念，高校宣传工作受到了极大的挑战。

1、意识形态宣传教育面临挑战

任何国家都需要意识形态教育，任何一个执政党在执政的过程中，都会通过意识形态的宣传和教育，巩固执政地位的合法性基础，增强国民对国家的认同和忠诚。当前我国主流意识意识形态面临着非主流意识形态的冲击。一是西方文化的强烈渗透，利用互联网传播资本主义意识形态，用各种文化产品占领世界文化市场。据不完全统计，目前中国流行的大型网络游戏中，由西方游戏公司出产和设计的产品占整个网网络游戏的70%。他们不仅拥有强大的技术系统，而且研究了各种意识形态的传播理论与方法。胡锦涛指出：“世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，国际思想文化领域斗争依然深刻复杂，‘西强我弱’的国际舆论格局没有根本改变，西方敌对势力对我国实施西化、分化战略的活动一刻也没有停止， 我们在意识形态领域面临的斗争和较量将是长期的、复杂的。”杜维明认为“从观念上看，全球化并不是一个同质化的过程”，西方在全球化进程中的主导地位愈加明显，不断加强对我国的思想文化渗透，“他们一改过去的霸主风度，将僵直的命令变成和颜悦色的‘交流’、‘对话’与文化输出，并擦上一层薄而透明的‘援助与慈善’的胭脂，工具心计地将其意识形态的价值观念编码在一套又一套的文化机器中，引诱人们产生‘意识形态无国号’的错觉，使西方理念轻易地潜入人们的意识底层”，在高校师生中产生一定的影响。二是我国社会转型带来的种种变化导致人们对过去较为统一的思想观念、行为准则以及人生观和价值观，由认同走向迷惑或质疑，由此产生了思想观念和评价标准的多元化。这些变化都不可避免地反映到高校中来，从而导致对高校主流意识形态的导向功能产生较大的冲击和消解。三是世俗文化在校园的流行，导致师生对主流意识形态所主导的社会主义、爱国主义和集体主义的价值理想产生拒斥心理。高校要坚持社会主义办学方向，努力建设和谐校园就要牢牢把握意识形态宣传教育的主动权。

2、集体主义价值取向受到挑战

一直以来，国家权力、意识形态对道德价值取向具有决定性作用。在非市场经济社会中，道德体系架构的基础是人与人之间的依附关系，尤其是国家、集体高于个人，成为道德体系的基础。国家权力渗透到经济社会的各个领域，并成为道德教化的唯一制定者和实施者。道德运行方式具有非理性特征，人们崇拜政治领袖、精英人物，个体的独立性和自主性是在集体的约束下才能成长。在市场经济社会，尊重个人对利益合法性的追求，以工业生产、科技进步、商品交换、自由贸易为主要内容的市场经济制度摧毁了以等级从属关系为主要形式的人身依附关系，建立起以市场为机制、以个体或经济主体为本位的经济关系，将人与人之间的关系从纵向依附关系转变为横向的竞争交往关系，形成了马克思说的“以人对物的依赖性为基础的人的独立性”。这样，一个新的人物形象便进入到人们的伦理视野中，这就是“个人”——平等的、独立自主的、自由的主体。而一些诸如开拓、进取、创新的现代意识，不畏风险突破陈规、求真务实的现代观念得以确立。在此基础上，独立人格、公正、平等、自由成为人们日常生活的道德法则，表现在人们道德生活的各个领域，调节人们之间的各种利益关系。反映在教育领域，个人的主体性受到重视，培养学生的实践能力和创新精神成为教育的主要目的。

但对个性的重视和培养不等于不需要团队合作，不需要集体精神，而是要充分认识到个体的价值只有在集体中才得以实现，个人发展也要推动集体发展。人作为一种物质存在，有自发本能的物质需要。而现代社会催生了物化人性，人们对物质利益的追求被空前放大，工业社会的价值观念就是：“‘消费更多的物资是好事’的美学意识和‘最大限度地满足人的物质欲望’”。现代学校教育传递的是物质主义、客观化的世界观。教师视创收为当务之急，通过提供以赚钱为目的的咨询服务、举办有利可图的会议、寻找和争取科研课题等获得个人收益。学生求学的过程变成激烈竞争以获得最大利益的过程，导致集体主义精神失落，传统意义上的集体主义利益观教育被漠视。市场经济的竞争意识已经渗透到生产生活的每一个方面，每一个环节，西美尔认为“城市生活已经将人为了生计而与自然的斗争变成了人为了获利而与其他人的斗争”，城市里的每个人都是有限空间和资源的潜在竞争者，人与人之间的交往多数是“工具性互动”，即为了达到个人的某种目的而与人发生互动。竞争意识植入高校并被日益强化，现代大学的精神变成一种“适者生存”的思想，高等教育的规模扩张伴随着在资源和条件紧缺，无论是学院还是教师个人的发展，都是要通过正规或非正规竞争收获优质资源，获得优势条件才能够实现。以前朋辈之间的守望相助被现在的相互竞争取代，团队合作的初衷和目的也发生转变，学科分化越来越细，使跨学科的团队合作越来越难以实现，即使同行的人也无法作有意义的交流。团队合作更多是为了短期利益，很难形成长期相互认同、相互合作的关系。

   3、大学文化越来越多元化、娱乐化。很多全球化理论学者认为全球化进程带来了文化的多元化，不同思想文化在交流交锋交融中形成多样化的文化样态。市场经济发展使社会日益分化为不同阶层，由于每个社会阶层都有其特有的利益诉求和价值取向，因而会产生范围广、层次多的价值差异和文化需求。在市场经济条件下，政治、经济、文化活动不再与神圣价值相关，个人的生活方式和价值观在不违反他人利益的基础上得到极大宽容和尊重，与此同时，一切道德问题都在世俗意识形态的范围内进行理性讨论，对多元化价值取向认可渐成趋势。新技术的使用意味着高等教育已经超越传统意义上的物理和空间上的限制，来自社会的多元价值观和多元文化也折射在高校校园，使高校呈现多主体、多目标、多文化的鲜明特征，从而给坚持主流价值观导向提出新的要求和任务。

学者普遍认为，任何公共组织，不论其确立的社会利益目标如何，在自由市场环境里都要受到外界的干涉。高校自然不能例外，随着大学扩大，学生数量增加，来自不同社会背景、具有不同文化需求的学生涌进大学校园，使大学文化呈现异彩纷呈的状态。但这种多样化的文化也处在不断交流、交融、交锋之中。巨型大学的出现导致两个后果，一是入学机会扩宽和生均成本下降，二是大学接受来自多样化社会背景的学生，极大妨碍古老学术文化的继承。学术团体理想和对学院生活的归属感都在消退。多元文化的兴起给坚持主流价值观念的统领提出新的时代课题。

社会文化娱乐化趋向对大学文化产生深刻影响。哈罗德·英尼斯（harold Innis）发现，传播技术对主体的塑造有一套内在机制，“传播媒介的变化无一例外地产生了三个结果：它改变了人们的兴趣结构（人们所考虑的事情）、符号的类型（用以进行思维的工具）以及群体的本质（思想起源的地方）”。当今时代，电视、网络等电子媒介取得主导地位，现代人的兴趣已经在很大程度上由书本世界转向了电子媒介所建构的世界。电子媒介用表象符号传递“表情”信息，而表象符号与其描述的事物有直接的联系，不表达抽象的观点，只要求感受和欣赏，无需解释和抽象思维。电子媒介所建构世界是仿真的世界，仿真世界不是人研究、把握的对象，而是人享受、娱乐的空间，仿真世界的人是“娱乐的大众”，娱乐化也渐渐成为社会文化的主要趋向。相对于传统的书本知识和文字阅读，电子媒介表现形式更加生动、鲜活，受到年轻人的喜爱。目前教育系统正在广泛使用电子媒介，以此作为教育不可分割的一部分。一方面是娱乐对于教育的消解与侵占，另一方面是教育向娱乐靠拢。此外，通过电子媒介产生新型交往，借助书籍进行的精神交往往往产生知识和思想的权威，而通过电子媒介进行的“副社会交往”则往往产生偶像。娱乐化、偶像崇拜等社会文化对追求真理、追求创新的大学文化产生强烈冲击。

4、高校新闻宣传工作面临挑战

应该说，随着网络在生活中普及，网上购物、网上聊天、网上娱乐，网络与生活的联系越来越密切，网络也正在成为一种生活方式，一种文化选择的方式，一种观念转变的催化剂。由网络衍生的民主生活方式正在影响我们的现实生活，并为越来越多的人接受。胡锦涛在考察人民日报时明确指出：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们的精神生活健康发展的广阔空间” 。信息网络时代高校新闻宣传工作面临的挑战包括：

 对传统的新闻宣传观念提出了新的挑战。宣传主体取决于信息来源，传统的社会组织是信息的来源，由于信息渠道单一，组织中的成员与组织在信息上不对称，社会组织通过宣传、传播信息，加强对组织成员的思想引导，由此成就组织的权威性。在开放的信息网络时代，各种信息可以通过网络传播到世界各个角落，每个人都可以成为信息源，任何个体都可以通过 BBS、博客、手机等进行大众传播，人人都可以成为信息的传播者，也可以是信息的受众。任何人的言行经媒体放大后都有可能产生巨大影响， 甚至形成重大的“新闻事件”。我们正在进入自媒体时代。 因此，在新的形势下，高校新闻宣传工作仅靠宣传部门来组织实施， 已经不能适应高校快速发展的信息传播要求。必须树立“大宣传”观念，认识到宣传工作是每个部门、每个师生的工作，树立“人人都是宣传员”的理念。

对传统媒体的主流地位提出了新的挑战。 信息技术的迅速发展催生了一批新兴媒体，并产生了巨大的影响。 播客、手机媒体、IPTV（交互网络电视）、触摸媒体数字杂志……一系列在计算机信息处理技术基础之上出现的媒体形态层出不穷， 并在不断发展壮大。 如手机报的普及率已达到39．6％，绝大多数网民拥有即时通讯工具 QQ。 传统的纸质媒体等逐渐受到冷落，主流媒体的权威地位遇到挑战。 高校的新闻宣传在宣传载体的选择上更加重视新兴媒体。

对高校舆论引导能力提出挑战。数字媒体可以是“自媒体”，普通公众可以通过电子邮件、短信群发、论坛、博客、播客等，自由发布信息，表达思想，参与公共事物，介入社会管理，促进了公众意见多元表达。在很多情况下，自媒体可以体现公众在信息发布和意见表达中不可或缺的价值，网民将准确的事实、专业知识、正确的意见推送到公众视野中，形成主导性的舆论……比如：在“周老虎”事件中，网民中的动物学、植物学、图像处理等方面的专家，运用自己的专业知识对所谓的“华南虎”照片进行技术论证，戳穿了“纸老虎”的本来面目。高校可以多渠道了解社情民意，而且可以通过上下层的舆论合流，形成和谐的舆论状态。但在信息网络时代，无限延伸和自由的网络在物理空间上突破了有效监控的范围，各种舆论思潮层出不穷，网络言论的自由悄然发动了一场抢占信息空间和争夺思想舆论高地的“没有硝烟的战争”，这对宣传工作的可控性以及舆论引导工作提出了严峻的挑战。

（三）高等教育大众化阶段的主要特点

中国高等教育60年走过一条艰难、曲折、快速和辉煌的道路，特别是改革开放以来，中国的高等教育经历了翻天覆地的变化，高校的人才培养、科学研究、学科建设和社会服务都取得显著成就，已经提前实现了大众化的发展目标，初步建成高等教育大国，正在向高等教育强国迈进。美国学者马丁·特罗教授在20世纪60年代末70年代初提出了高等教育大众化的理论，如果以高等教育毛入学率为指标，则可以将高等教育发展历程分为“精英、大众和普及”三个阶段。他认为当高等教育毛入学率达到15%时，高等教育就进入了大众化阶段。同时，高等教育大众化也是量变与质变统一的过程。我国的高等教育大众化始于上个世纪末，1998年教育部制定《面向21世纪教育振兴行动计划》，提出到2010年我国高等教育毛入学率达到15%的目标。从1999年高校开始扩招，2000年高等教育本专科生在校生总数达到660万人，截至2005年底，我国高等教育毛入学率达到21％，在校生数2100万人，居世界第一位，标志着我国的高等教育已跨入国际公认的大众化阶段。同时，质量提升也提上议事日程，《国家教育规划纲要》明确提出提高质量是高等教育发展的核心任务，是建设高等教育强国的基本要求，到2020年，高等教育结构更加合理，特色更加鲜明，人才培养、科学研究和社会服务整体水平全面提升，建成一批国际知名、有特色、高水平的高等学校、若干所大学达到或者接近世界一流大学水平，高等教育国际竞争力显著增强。

我国高等教育改革发展又到了一个关键时刻，高等教育大众化化阶段的发展任务和基本状况包括：

1、培养创新型人才是根本任务

一方面，随着大学招生规模扩大，各种各样的人都可以进入大学接受教育，导致高等教育赋予学生的优越地位大大降低。这种变化强化了教育的功能主义和学生的工具主义思想。另一方面，培养创新型人才是时代的要求。“人才资源是第一资源”，建设创新型国家迫切需要培养创新型人才，高等教育是教育系统的最高层次，与其他教育阶段相比，在创新型人才培育中的作用更为直接和明显，所以要把高等教育培养创新型人才作为根本任务。创新型人才的特征是具有博而精的知识，麻省理工学院前院长基利安说过“只有通才教育会导致肤浅，只有专业教育则导致狭隘和缺乏远见”，培养创新型人才应该注重高深专业知识和宽厚文化积淀的结合，使之形成一个完整的创新知识体系。创新型人才应富有创新能力，包括对创新需求的敏锐预测和正确把握能力、加强的探究能力、加强的语言表达能力、创新成果的转化能力以及独立获取知识的能力。创新人才具有积极的人生价值取向和社会责任感。创新的过程是追求真理的过程，只有怀有积极的人生价值取向和社会责任感，才能克服各种困难和阻力，保持创造的勇气和信心。高等学校培养创新型人才具有得天独厚的条件，培养创新型人才意味着学习方式和教学方式、手段的变革，意味着学科结构的调整，打破学科壁垒，建构文理交融的学科体系，意味着学校管理体制机制的改革，为创新型人才培养提供制度保障，意味着建设有利于创新型人才培养的大学文化，意味着要扩展与社会的联系，为创新型人才培养搭建社会实践平台。所以，从这个意义上说，培养创新型人才不仅是高等教育改革的根本任务，也是能够促进大学各个系统改革的关键点和“总阀门”。

2、坚持内涵式发展的特色发展道路

从我国高等教育的数量来看，不少指标已经位居世界前列。伴随着中国高等教育规模的迅速扩大，高等教育的多样化发展需求开始凸显，走特色发展道路成为每所大学都在严肃思考的问题。实际上在新中国成立之初，为适应国家工业化发展道路的需要，高等教育参照前苏联的模式，全面实施专业化教育。1952年，通过大规模的院系调整，建立高度专门化的高等教育体系。20世纪90年代中期以来，国家实施科教兴国战略和人才强国战略，对高等教育的改革与发展不断作出新的部署。一方面，党和国家立足于我国现代化建设全局，面向21世纪经济、科技和社会发展形势的变化，作出了“扩大高等教育规模”的重大决策。另一方面，原由国家工业部门管理的大学按照中央教育行政主管部门和省市地方两级管理的模式进行调整和划转，部门学校根据学科互补的原则进行合并，合并的院校学科面实现快速扩展，规模有了很大增加，综合实力和竞争力得到了提高。当今时代，经济全球化和知识经济的浪潮，深刻影响着高等教育的走向，集中体现为对高等教育的需求更趋向于多样化和个性化。高等教育的竞争日益激烈，所以大学的发展也开始呈现出强烈的多样化、个性化和特色化的发展趋势，以提高高校的核心竞争力。大学的内涵式、重特色发展道路体现在几个方面：一是要尊重学校的办学传统和悠久历史。一所大学发展到今天，几乎都有着几十年甚至几百年的历史积淀，形成独具特色的文化传统和办学特色，这些都是大学的宝贵财富，是要在大学发展过程中一直延续下去的。坚持特色发展道路要源于历史，尊重传统。二是要保持并不断强化办学特色。一般大学都有鲜明的学科特色，这是学校的立命之本、发展之基，是学校特色得以保持的核心所在，应该站在国家发展的战略高度，站在保持学校核心竞争力的角度，不断强化办学特色。三是要明确人才培养目标。内涵式发展重在质量，特别是人才培养质量。大学应该在提高整体教育水平和培养质量基础上，以特色学科建设为重点，加强创新型人才的培养。

3、以国际化作为推动大学发展的重要途径

改革开放打开了中国高等教育的对外开放之门，中国教育战线是最早开放的一个战线之一。1978年邓小平同志说，派遣留学生要成千成万地派，不是只派十个八个。通过派遣留学生，高等教育站在了改革开放的前沿。大学逐步改变封闭式办学的格局，形成开放办学的局面。中国高等教育的改革发展得益于开放，开放扩大了视野，促进了学术交流、科技交流、文化交流。高等教育更进一步的改革发展需要继续扩大开放。世界经济全球化对教育提出国际化的客观要求。教育国际化的核心，就是在全球化的大背景下，各国都充分利用国内和国际两个教育市场，优化配置本国的教育资源和要素，抢占世界教育的制高点，培养出在国际上有竞争力的高素质人才。耶鲁大学校长莱文说，耶鲁的目标是建设国际化大学。教育国际化的一个显著特征是本科生跨境学习持续上升，在美国“常青藤联盟”就读的外国留学生比例占到其学生总数的10％以上。要把本科生跨境学习纳入人才培养方案。制定了国际化战略，并纳入学校发展战略中，构建了以留学生教育、学术交流、汉语推广为主要内容的国际化体系。

4、进一步明确大学的社会角色

大学现在及未来所处的经济和社会环境与精英教育阶段迥异。英国学者安东尼·史密斯和弗兰克·韦伯斯特分析了市场信息侵入高等教育，大学坚持市场导向的改革产生了一系列结果。其一，激发了大学之间的竞争意识，其激烈的程度远远超过了拨款制度预期的水平。现在大学似乎已经完成了向公司经营思想的转变……（Smithetal，1995）。其二，原先稳定的院校地位已经被正式打破，市场分割应运而生，大学纷纷占领对自己有利的市场。第三个相关结果是院校渴望提升自己对潜在学生（通常被视为“顾客”）的吸引力。其四，开始强调绩效的提高……。第五个结果是传统“科学”文化逐渐没落……。社会主义市场经济深入发展同样也对我国现代大学产生深刻影响。大学适应由社会边缘向“轴心”转变，日益加强与社会的联系，大学扩大其研究和分析的范围，更多参与政策制定过程，把研究和发现的政策意义纳入自己的视野。更加注重研究成果的传播，以便让政策制定人员更好理解这些研究的成果。大学与市场、与社会产生千丝万缕的联系，为了稳定资金来源，维护管理上的独立性，在保持大学传统的同时又能积极贯彻公共政策，大学必须确立自己的社会角色和地位。此外，全球化的范围将继续扩大，高等教育在全球范围内也成为一种无市场边界的服务，导致全球范围内的大学竞争将不断升级，大学在世界高等教育中的地位和优势也越来越受到重视。

（四）高等教育改革对宣传工作的影响

高等教育大众化的深入发展，使宣传系统面临新的课题。我国高等教育在从精英教育到大众化教育的进程中，存在一个质的局部变化先于量的总体达标的“过渡阶段”。高等教育进入大众化发展阶段后，也引发思想道德教育的思考，给宣传工作带来新的课题。

高等教育大众化阶段，很多大学追求建设巨型大学，大学规模扩大、师生人数增加，它的成员已不限于教师、学生、行政人员，还包括科研助教等合同制员工，它的组织不限于学院、系所，还包括无数的研究中心、各种共建单位等，它的活动不止限于教学科研、人才培养，还包括对外咨询、与国外的合作等等。总之，在人员数量、组织、活动等方面与以前的大学已大大不同，也扩大了宣传工作的覆盖面。

高等教育要直接面向社会、面向市场自主办学。市场导向增强，政府也希望大学按照市场原则提高办学绩效。学校与市场的联系变得直接而频繁，宣传工作要直面市场经济给高校师生带来的冲击。在宏观制度上，学校制度的取向发生偏离，强化教育的工具价值，注重知识传授，对教师的师德要求和学生的道德教育相对弱化。因为学生数量增加，教师工作压力加大，教师和学生之间面对面的交流被“远程教学”、“自主学习”和大班教学取代。“所谓‘学习’，就是跟客观世界的交往与对话，跟他人的交往与对话，跟自身的交往与对话。……可以说是，‘构筑世界’、‘构筑伙伴’、‘构筑自身’的实践”，而现在的学习仅仅限于跟客观世界的交往与对话，也就是科学知识的学习，师生之间的交流以及学生个人道德提升和内化被挤压，日益失去发展空间。教师们把创收视为当务之急，教师学术研究和发表成果仅仅是为了满足学校的评估要求，指导学生也仅仅是为了完成教学任务，从而削弱了教师的教育使命感和学术追求。

高等教育国际化使宣传工作面临新挑战。全球化推动国外高等教育机构和商业企业组织进入本国境内，并使本来单一的高等教育环境、本国高等教育的性质及对高等教育很一致的期望变得日益模糊起来。当下要树立全球观已经是不争的事实。像在电子商务领域一样，一些跨国公司/组织为了主宰全球网络教育市场结成了战略联盟。威斯康星大学与Lotus/IBM，加州大学与美国在线分别结成了战略伙伴关系，抢占国际教育市场。受其冲击，我国高等教育的国际化发展和制定宣传战略变得越来越重要。由于观念影响和语言障碍，高校的国际宣传还是一片等待开垦的地方，很多高校没有英文网站、英文宣传资料等，即使有也存在信息更新慢、数据老旧等问题，不利于国际国内高校间的沟通和交流，不利于国外高校全面深入了解我们的学校。关于如何正确处理高等教育国际化与民族化的关系，加强国际化人才培养，防止人才外流等问题也需要我们从宣传工作的视角深入思考。

高等教育改革发展提出树立社会声誉的要求。声誉资本的概念最初是运用在企业，徐浩然、王晨认为声誉资本是企业由于其行为方式和准则取得了社会的高度认同或者确信，从而在社会网络中可以取得较大的支持和较好的社会地位，并能以此获得所需的资源和机会或者抵御各种未来不确定因素的能力。在当前时代背景下，高校显现企业化特质，政府看重教育实际价值的趋势日益明显，“从国际上看，高等教育的大环境已经发生改变，政府教育拨款已经出现了某种程度的削减，体现在对公立和私立高等学校减少拨款。出现更激烈的竞争以及鼓励采用企业化运营形式，尤其是在招生学生和争取公共或私人的研究合同方面，存在着越来越迫切的公共需求，要求在分享稀缺资源方面加强合作，同时要求开展更多能创收的活动”。而且随着学生数量的增加，注重效率和效果的呼声越来越高了。所以，树立良好的社会声誉，将成为高校扩展发展空间和争取发展资源的重要支撑。