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2019年11月16日星期六

电视传播与大众消费文化的构建

——以汽车消费为例

作者：黄岩日期：2013-08-29 阅读：1274 次

1.导言

电视传播与大众消费文化的构建产生了重要作用。大众消费文化的渗透对于经济社会发展产生了重大影响。本文试图以汽车消费为对象，针对电视媒介如何构建大众消费文化，以及构建了什么样的消费文化进行深入探讨，探寻电视媒介构建消费文化的客观规律，为大众媒介传播积极、健康的消费文化，进而推动中国经济与社会健康发展提供一些建议。

1. 1电视传播与大众消费文化构建研究的文献综述

1.1.1关于消费社会与消费文化的研究

1.1.1.1主要文献

有关消费社会及消费文化的研究，兴起于20世纪之后，首先见于西方学术界。其中比较有代表性的文献有法国让·波德里亚的名著《消费社会》、美国丹尼尔·贝尔的《资本主义文化矛盾》等。

国内有关消费社会及消费文化研究始于改革开放之后。当时虽然有《社会主义经济学》（尹世杰，1983）、《消费经济概论》（刘方棫，1984）等论及文化生活的问题，但直至1989年出版的《消费经济》才最早使用“消费文化”一词。国内对消费社会及消费文化展开系统研究主要在90年代以后，比较有代表性的文献有1997年《消费经济》杂志对“精神文化消费”和“消费文化”问题分别发表的述评、1997年《财贸研究》和《江淮论坛》杂志分别发表的“消费文化学术发展”的系统讨论文章等。进入21世纪之后，中央电视台总编室主任编辑徐瑞青出版了《电视文化形态论——兼议消费社会的文化逻辑》，结合电视媒介系统研究了消费社会在中国的发展和消费文化的渗透。

1.1.1.2代表性观点

西方学者一致认为，发生在社会领域的一系列变革极大地丰富了社会公众的消费选择，由此造成的社会公众消费热情日益高涨直接推动了消费社会的形成，同时催生了大众消费文化的产生。

徐瑞青在《电视文化形态论——兼议消费社会的文化逻辑》一书中对消费社会的定义和特征进行了探讨。“消费社会就是从原来长期以关注生产为中心的社会转变成以关注商品消费为中心的社会。”^[1]徐瑞青说，在消费社会，人们对消费品的消费已超越了对消费品的使用价值为目的，而是以炫耀消费品的附加值作为消费行为的主要目的。基于上述判断，徐瑞青认为，消费社会至少具有“消费成为再生产的动力”和“消费成为符号消费”两大特征，具体来说就是，在消费社会中，“人们的消费活动参与了资本的增值、社会观念和社会关系的再生产”，同时，由于可供消费的商品存在种种“差异性”和“格调”，商品被赋予了“符号价值”，当消费者选择商品时，更加看重商品的“符号价值”。^[2]

此外，对于消费文化在中国社会的渗透，徐瑞青也进行了详细阐述：“伴随着小康生活水平的提高和部分地区率先实现现代化，中国正在进入一个特征渐趋明显的消费社会，我们的确面临一个新的生活方式。”而这样的结果便是“中国人的物欲与文化需求日益多元化和个性化”。徐瑞青认为，中国消费者追求“超越物品使用价值的欲望消费”、追求时尚的生活方式、追求品牌产品的消费、追求白领趣味等倾向日益明显，正是大众消费文化在中国社会鲜明体现。^[3]

1.1.1.2研究特点及不足

针对消费社会与消费文化的研究虽然时间不长，但当前研究成果理论观点集中，不仅明确了消费社会的概念、形成过程、具体特征，而且对消费文化的具体表现进行了深入探讨，可以说已经非常全面。特别是研究者敏锐意识到，中国社会已经显现出消费社会特征，并深受消费文化影响，这对于立足中国国情继续深入研究消费社会及文化具有重要意义。但是，由于消费文化是一个非常宽泛的概念，学界对消费文化的研究大多集中在宏观的层面上，没有很好把握一些与现实生活紧密联系的落点，使得消费文化这种社会中的确存在的文化形态令人难以捉摸，难免导致消费文化研究显得有些空洞。

1.1.2关于汽车社会与汽车文化的研究

1.1.2.1主要文献

虽然“汽车社会”与“汽车文化”在国内外学术研究中经常被提及，但专门研究汽车社会与汽车文化的文章并不多见。据不完全统计，目前对汽车社会和汽车文化进行系统阐释的代表性文献主要有：南京交通技术学院科研处副处长何玉宏的《挑战、冲突与代价：中国走向汽车社会的忧思》（《中国软科学》，2005,12）、国务院发展研究中心原副主任陈清泰的《迎接汽车社会的到来》（《沿海企业与科技》，2004,3）、中国机械联合会执行副会长、中国汽车工程学会理事长张小虞的《创建和谐健康的中国汽车文化》（《汽车文化2007》，2007,9）、同济大学中德学院副院长司马涛的《中国汽车消费的文化心理分析》（《汽车文化2007》，2007,9），机械工业出版社于2009年1月出版的《汽车文化》（肖生发、沈国助著）一书等。

1.1.2.2代表性观点

业界一致认为，当汽车产业发展到一定程度之后，将会形成一个“汽车社会”。南京交通技术学院科研处副处长何玉宏在《挑战、冲突与代价：中国走向汽车社会的忧思》这篇文章中提到：“‘汽车社会’是工业社会发展到一定阶段，特别是轿车大规模进入家庭后出现的一种现象。按照国际标准，每百户家庭拥有20辆汽车就进入‘汽车社会’，目前我国北京、上海、深圳、广州等发达城市已达到或接近这一标准。”^[4]

对于当前中国汽车消费文化的特点，业界已形成了一些观点，具有代表性的是同济大学中德学院副院长司马涛在《中国汽车消费的文化心理分析》一文中进行的阐述。他认为，如今在中国汽车仅仅是公共交通的替代品，但伴随着越来越多的人拥有汽车，汽车就不再仅仅是他们的交通工具，他们购买了汽车，也购买了对文化的认同和文化的标志，其中最典型的特征就是消费者在选车时具有很强的品牌意识。^[5]

司马涛认为，当前中国汽车消费文化已明显受到消费主义的影响，例如，无论代价多高，只要驾驶汽车能够为人们带来一种自由、独立的感觉，就有人愿意开车；再如，在中国社会汽车已经成为社会地位的象征，拥有一辆汽车就相当于某种社会地位，而有时购车可能只是在一个疯狂的动机下触发的非理智行为。当然，上述现象的出现离不开近年来中国GDP逐渐增长和人们收入水平的显著提高。此外，司马德注意到，近年来汽车制造商生产的很多汽车外观都比较时尚，有些人也非常乐意将旧车卖掉更换更为时尚的车型，而且他发现，人们愿意将汽车与美好的人、美好的工作对应起来，这意味着，中国的汽车文化将不可避免地会带有令社会公众享受娱乐的潜质。

1.1.2.3研究特点与不足

虽然目前业界有关汽车社会及汽车文化的研究并不多见，但现有研究基本针对中国社会已具备汽车社会基本的特征达成了共识，这为研究汽车文化在中国的发展创造了必要前提。值得肯定的是，业界在研究汽车文化过程中，侧重研究汽车消费文化，这不仅符合中国汽车消费市场的发展趋势，而且对于引导中国社会公众树立正确的汽车消费理念意义重大。但是，当前业界有关汽车消费文化的研究由于没有与消费社会及消费文化的基本理论结合起来，显得有些缺乏理论支持。与此同时，业界有关汽车消费文化的研究更多侧重于这种文化造成了什么结果，而对于该文化的形成过程和发挥作用的机理却极少关注。

1.1.3关于电视传播与电视文化的研究

1.1.3.1主要文献

业界有关电视文化的研究由来已久，如今研究成果已经非常全面。近年来，结合大众消费文化研究电视文化的文章也大量涌现。例如，四川大学许建华的《消费文化语境下电视文化消费的独特性》（《电视专论，2007,3》）、中国传媒大学沈华柱的《论电视文化的“消费作为生产”》（《当代电视》，2009,12）、浙江传媒大学邰小丽的《试析大众媒介在中国消费文化兴起和传播中的作用》（《国际新闻界》，2009,5），以及中央电视台总编室主任徐瑞青的《电视文化形态论——兼议消费社会的文化逻辑》等。

1.1.3.2代表性观点

有观点认为，电视媒介对于推动大众消费文化的发展产生了重要作用。例如，邰小丽在《试析大众媒介在中国消费文化兴起和传播中的作用》一文中提到，大众媒介“为受众提供了一个认知消费观和其生活环境，为广大受众创造了一个‘模拟的世界’，媒介的构建将人们引入一个符号化、幻影化的世界，让人们在商品的符号世界中幻想、消费、享受和审美。”在她看来，媒介的商业化运作使广告背后的资本力量与资本逻辑对媒介产生了强大的影响，而正是在这种影响下，媒介逐渐成为大众消费文化的传播工具。邰小丽在文章中称：“一方面广告作为一种符号深深地嵌入了媒介之中，商业化程度越高，广告在媒介文本结构中所占比重越大，这样人们不得不受到更多以广告为典型代表的消费文化影响；另一方面，资本的力量不仅可以将广告嵌入大众媒介，而且可以影响到媒介内容的生产，使其具有明显的消费主义内涵，表现为媒介在经济利益的驱动下，传播重点逐渐由社会生产转向社会消费，围绕传播内容的‘可消费性’来组织生产，加速了消费文化在中国的传播速度。”^[6]

此外，徐瑞青在《电视文化形态论——兼议消费社会的文化逻辑》一书中对电视文化下了如下定义：“电视文化是指以一系列电视技术为手段和载体进行传播的精神观念文化形态和接受这种精神观念文化的生活方式。”他认为，电视改变了文化的表现和存在形态以及固有风格，成为大众文化的重要载体，同时电视改变了人们观察世界、感知世界和接受文化的方式，因而电视本身就是一种文化现象，这种文化现象对于大众消费文化的催生产生了重要作用。他在文章中称：“它（电视文化）越来越着眼于公众无知消费和精神消费需求和物欲的创造，对物的符号意义的强调及其所营造的‘消费社会’的氛围。”^[7]

1.1.3.3研究特点与不足

业界有关电视文化的研究观点集中，理论体系完善，特别是将电视文化放在消费文化兴起的大背景之下研究，认真分析了电视媒介推动消费文化兴起的动因和具体过程，对于业界深入全面了解电视文化具有重要意义。目前，研究者大多以某一频道，或某个节目为实例，结合消费文化对电视文化展开研究，此举虽然可以获得比较深入的研究成果，但一定程度上也将研究束缚在一定范围之内，导致观点缺乏全面性。

1.2相关概念的界定

1.2.1“文化”

由于目前存在着上百种“文化”的定义，而没有一种被公认为最准确的定义，对“文化”的界定存在一定困难。“共同生活在同一地域的某个民族的生活方式。文化见诸于该民族的艺术、社会制度、风俗习惯以及宗教之中。”^[8]这是英国学者艾略特对“文化”所下的定义。本文认为，该表述对文化的界定具有一定合理性，因此本文中使用的“文化”一词，都适用上述定义。

1.2.2“消费社会”与“消费文化”

关于对“消费社会”的界定，本文认可徐瑞青在《电视文化形态论——兼议消费社会的文化逻辑》一书中所下的定义，即“消费社会就是从原来长期以关注生产为中心的社会转变成以关注商品消费为中心的社会。”^[9]关于“消费文化”的定义，本文认可新疆大学闫炜炜在《当代消费文化研究简论》中的表述：“消费文化是指消费者的消费价值判断、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。”^[10]

1.2.3“汽车社会”与“汽车文化”

目前，学界对于“汽车社会”尚未统一定义，但一致认为，当汽车产业发展到一定程度之后，将会形成一个“汽车社会”。南京交通技术学院何玉宏在《挑战、冲突与代价：中国走向汽车社会的忧思》这篇文章中提到：“按照国际标准，每百户家庭拥有20辆汽车就进入‘汽车社会’，目前我国北京、上海、深圳、广州等发达城市已达到或接近这一标准。”与此形成鲜明对比的是，业界关于“汽车文化”的定义却非常多，涉及汽车的生产、消费、使用等各个方面。本文中的“汽车文化”具体指汽车消费和使用层面的意义。本文认同中国汽车人才研究会秘书长朱明荣对“汽车文化”所下的定义：“汽车文化体现的是伴随着汽车而产生的价值、生活形态、情感需求以及所折射的审美取向。”^[11]

1.2.4“电视文化”与“视觉文化”

本文探讨的“电视文化”，与徐瑞青在《电视文化形态论——兼议消费社会的文化逻辑》一书中探讨的电视文化比较接近，即“以一系列电视技术为手段和载体进行传播的精神观念文化形态和接受（消费）这种精神观念文化的生活方式。”^[12]关于“视觉文化”的定义，本文同样认可徐瑞青的表述：“所谓视觉文化，是指视觉因素，即形象或影像的呈现和组合转换成为文化的主导表现形态和内容，这种文化强调视觉快感，专注于感性的愉悦。”^[13]

1.3相关现状的描述

1.3.1消费社会的来临

近代以来，中国社会生产力明显落后于西方发达国家，在内忧外患下，不仅难以为社会公众提供充足的消费品，甚至难以满足社会公众基本生活需要。新中国成立之后，虽然在中国共产党领导下，中国社会生产力逐渐恢复，但由于种种原因，社会公众日常生活仍然仅处于温饱水平。自上世纪90年代以来，伴随着改革开放的深入，中国社会面貌发生了显著变化，其中最重要的变化有两点：一是中国共产党第十一届三中全会之中，中国政府坚持“一切以经济建设为中心”，此后又逐步确立了社会主义市场经济体制，中国社会生产力飞速发展，社会公众的生活水平逐渐由“温饱”向“小康”转变；二是中国政府一改以前优先发展重工业，采取抑制消费的政策，转而采取扩大内需的方针，在这些因素的作用下，社会公众消费热情日益高涨，进而推动消费社会在中国初具雏形。

在消费社会中，消费，而不是生产，成为了社会的中心，这意味着是在强大的消费需求带动下，实现社会生产及再生产的发展，如果消费一旦停滞，生产将无法顺利开展。这一点在当今汽车生产过程中的体现尤为明显。以前，在计划经济时代，由政府根据全国各地的实际情况主导产品销售，汽车在生产企业完全不必担心产品销路问题，但如今，如果汽车企业没有获得订单，或者对目标市场销售预期不够乐观，不可能将产能全部释放，否则一旦产品滞销会为企业带来沉重的库存压力。而且，如果产品不能顺利销售出去，生产再多的产品也不会产生利润。这表明企业关注的重点已由生产转向了销售，在某种程度上，企业对销售的关注甚至可能远远高于生产。

与此同时，社会公众消费商品的目的也发生了显著变化。以前，消费者购买商品完全是为了满足使用的需要，如今，消费者购买商品很大程度上是为了满足消费的需要，即体验消费的快感、追求个性化、炫耀性价值等。例如，以前人们购买汽车主要是为了满足生产需要，或方便出行，更多关注的是汽车的基本性能和质量，如今人们购买汽车更加重视汽车的品牌价值，购买汽车的主要目的是为了体验拥有汽车的生活方式。

虽然当前中国社会是否已经完全进入消费社会尚无定论，但大众消费文化席卷中国大地，在经济发达地区消费主义倾向日益明显这是不争的事实。特别是按照徐瑞青提出的消费社会具有的“消费成为再生产的动力”和“消费成为符号消费”这两大特征，目前中国部分地区社会形态已属于消费社会的范畴，或者正处于向消费社会进行转变的过程之中。

1.3.2视觉文化在消费社会中扮演重要角色

在消费社会中，视觉文化扮演着重要角色。

首先，视觉文化引导了人们日常生活。在消费社会中，社会生产力高速发展，社会中用于消费的商品大量增加，满足了温饱生活水平的社会公众对生活质量提出了更高要求。集中表现为，更多的人们不再根据现实生活实际需要购买商品，而是在依靠视觉感知到的美好事物的激发下，产生对某种商品的消费欲望。这种视觉感知可能是对漂亮衣服的情有独钟，也可能是对某些奢侈品的极度艳羡，也有可能是对娱乐明星的疯狂崇拜，由此会引发人们对上述商品的购买行为，或加入到追星的潮流之中。可见，在视觉感知基础上形成的视觉文化会显著改变人们的生活面貌。

其次，大众媒介通过传播视觉文化普及了消费文化。消费社会的形成并非一撮而就，在中国，消费社会特征的显现是一个逐步推进的过程。在此期间，作为视觉信息的重要提供者，大众媒介通过传递视觉符号，向人们展示消费社会的面貌，使得人们对消费社会产生浓厚兴趣，并逐渐引导人们接纳消费社会中的一些新的理念和行为。这样，网络、报纸、电视等传播视觉符号的大众媒介对于推动消费文化普及更是起到了推波助澜的作用。

1.3.3电视传播与大众消费文化的发展

电视媒介传播的电视文化是典型的视觉文化。近年来，伴随着消费社会的发展和消费文化的兴起，电视媒介对于发生在消费领域的事物展开了深入报道。特别是近年来，电视节目中生活消费类节目明显增加，从最新的产品信息，到最近的流行时尚，以及有利于推动消费的现代消费理念，都成为了电视媒介的报道对象。通过形象的画面语言、独特的声音符号，以及独具匠心的叙事手段，电视媒介竭尽全力让人们在第一时间，全面深入地感受消费社会，体验消费生活。

在电视媒介作用下，大众消费文化也得到快速发展。电视媒介传播的消费理念被社会成员接受，不仅激发了他们的消费热情，而且改变了他们的消费结构。例如，人们购买商品不再是为了追求商品的使用价值，而是为了追求炫耀性符合价值；以前人们前往商场的主要目的是购物，如今前商场则主要是为了打发时间，体验在商场购物的快乐。总之，电视媒介传播的视觉文化明显推动了大众消费文化的渗透。至于电视媒介如何结合自身传播特点，构建了大众消费文化，以及究竟构建了什么样的消费文化，将在下文进行详细论述。

2.以消费活动为对象的电视传播

2.1动态信息类消费传播

动态信息类电视传播是指通过报道国内外新近发生的事件的电视节目，向社会公众详细介绍社会上新近发生的事件的时间、地点、人物、起因、经过、结果等基本要素的信息传播过程。在这类电视传播中，通常按照“第一时间，第一现场”的原则，图文并茂、声画合一地再现事件经过，力求为社会公众提供第一手信息。消息类节目、电视访谈以及特别报道等多种电视节目形态都可以传播以具体事件为载体的动态信息，获得这类信息是社会公众收看电视节目的重要目的。

在消费社会中，动态信息类消费传播主要涉及新产品问世、价格变动以及人们的具体消费活动等。人们为顺利进行消费，自然会对产品信息和其他人的消费行为高度关注，为满足他们的需求，反映消费社会动态信息的电视节目应运而生。这些信息经电视传播之后，不仅使社会公众对消费品的具体情况产生深刻印象，而且在一定程度会激发人们的消费热情，或形成一定消费习惯。因此，动态消息类消费传播传播是维系消费社会存在和发展的重要纽带，同时伴随着消费社会的发展，有关消费社会的动态信息在电视传播中所占比例日益增大，对消费社会产生的影响也逐渐扩大。

例如，2009年3月1日，“汽车下乡”政策正式实施的第1天，中央电视台《新闻30分》栏目播出了题为《汽车下乡服务上门》的报道。“汽车下乡”政策旨在通过采取补贴措施鼓励农民群众进行汽车消费，但长期以来，由于农村地区汽车服务网络不够完善，农民修车十分不便，影响了广大农民的汽车消费热情。该报道一方面通过采访农民车主反映修车难的事实，另一方面通过采用企业人士详细介绍企业为方便农民修车而采取的一系列举措，以及描述维修人员深入农村为农民车主排忧解难的场景，帮助农民群众打消修车难的顾虑，刺激其消费欲望。

2.2专题信息类消费传播

专题信息类电视传播是指通过反映一定社会现象的专题类电视节目，为社会公众解释某些社会现象的成因、形成过程及社会影响的信息传播过程。这类电视传播通常以某件具体事件为由头，探讨该事件背后的社会现象、社会问题，通过入情入理的分析，引起人们在事实基础上产生深层次的思考，具有强烈的思辨色彩和一定警示、教育意义。这类电视传播主要表现形式一般为深度报道和电视访谈节目，可以为观众留下深刻印象，进而影响观众的认知和行为。

伴随着消费社会的形成和发展，一些新的社会现象和社会问题层出不穷，特别是在由以生产为中心向以消费为中心的转变过程中，一些社会矛盾被激化，并逐渐进入人们视野。在电视传播高度发达的今天，消费社会中这些社会矛盾成为了电视传播关注的重点。专题信息类电视传播通过分析消费社会中出现的社会现象和问题，化解新增的社会矛盾，对于增强人们对消费社会的认识、引导消费社会向正确方向发展，以及确保消费社会稳定至关重要。

例如，2007年6月5日，中央电视台《新闻调查》栏目播出了题为《汽车维修陷阱》的报道。汽车属于易耗品，每行驶一段里程就需要保养、修理，这为汽车修理行业带来了巨大商机，但一些不法人士在汽车修理过程中通过漫天要价、设立陷阱等方式欺骗消费者，严重损害了消费者权益。该节目通过邀请知情人士进行访谈、让受害者倾诉被骗经历，以及通过暗访进一步印证，暴露了我国汽车维修行业存在的一些问题，同时邀请业内人士发表解决上述问题的建议，一定程度上为构建良好的汽车消费环境起到了积极作用。

2.3专业信息类消费传播

专业信息类电视传播是指依托经济类电视节目，以反映经济领域新近发生的重大事件或社会现象为主要内容，或按照现代经济学原理，以经济视角分析、评价新近发生的新闻事件或社会现象的信息传播过程。这类电视传播内容多为细分行业内的重大事件，且分析、解读较为深入，受众多为某个领域的专业人士。专业信息类电视节目虽然在电视传播中所占比重不大，但相较于一般电视节目，可以对经济发展产生更为明显的影响。

以生产为中心向以消费为中心的转变本身就是一种经济现象，因此消费社会的形成和发展过程必然会成为专业信息类电视传播关注的重点。专业信息类电视传播以经济视角反映、解读消费社会形成和发展过程中面临的各种问题，使得包括社会精英人士在内的社会公众积累了大量经济学知识，对于帮助企业创造新的业务增长点、化解阻碍消费社会发展的障碍都产生了重要作用。

例如，2003年12月15日，中央电视台《经济信息联播》栏目播出了《我国汽车金融信贷面临新格局》的报道。该报道详细介绍了上海通用、丰田和大众三家汽车公司向银监会申请设立汽车金融公司的情况，并通过采访业内人士对汽车企业设立汽车金融公司将可能会对商业银行汽车信贷服务产生的影响进行了分析，对于消费者如何通过选择金融服务购买汽车提供了帮助，一定程度上刺激了我国汽车金融信贷业务发展，进而推动了国内汽车消费增长。

2.4行业信息类消费传播

行业信息类电视传播专指依托汽车类电视节目，立足行业视角，以反映汽车领域新近发生的重大事件或社会现象为主要内容的信息传递过程。这类电视传播真实反映了汽车产业发展现状、趋势和问题，以及汽车产品的性能特点，受众多为汽车领域业内人士、汽车拥有者、潜在顾客，以及关心汽车的社会公众。行业类信息增加了社会公众对汽车生产和销售环节的了解，能够对社会公众汽车消费行为产生直接影响。

汽车进入家庭是消费社会的显著特征，在消费社会中，汽车生产者和销售者需要根据行业信息调整发展战略，同时汽车消费者由对汽车产品的关注上升到对汽车行业的关注，这催生了行业信息类电视传播的发展。这类电视传播作为连接汽车生产和销售的纽带，通过对行业事件、现象进行报道和分析来影响汽车消费，在推动消费社会发展过程中发挥了重要作用。

例如，2009年10月20日，中国汽车产业迎来年度第1000万辆汽车下线的日子，中央电视台《朝闻天下》栏目播出题为《三位汽车人的声音》的报道，通过展示吉林省副省长竺延风、东风汽车公司董事长徐平、上汽集团党委书记、总经理胡茂元三位人士就中国汽车产业发展的观点，为社会公众描述了一个未来中国汽车产业将会继续繁荣，中国人民汽车消费将会更加普遍、便利的图景，使人们对未来购买汽车充满了期待，极大地调动了人们的购车热情。

2.5服务信息类消费传播

服务信息类电视传播指依托公共服务类电视节目，向社会公众提供各种生活资讯信息的电视传播活动。这类电视传播通常选择与社会公众日常生活密切相关的领域，为其传递具有一定实用价值的资讯信息，帮助人们解决生活中遇到的难题，促使生活变得更加便利。由于具有较强的服务性质，这类电视传播很受受众欢迎，一般情况下相关节目收视率很高。

消费社会中用于消费的商品大量增加，消费社会需要依靠消费行为的发生来维系，在社会公众购买、使用消费品的过程中，离不开必要的生活资讯信息的指导。伴随着社会公众消费热情的高涨，社会公众对服务信息类电视传播的需求也逐渐增强。在这类电视传播推动下，人们的消费过程变得更加轻松，对消费品的使用更为理性，这反过来进一步激发了社会公众的消费热情。

例如，为向观众介绍雨天驾驶经验，2008年6月16日，北京电视台《红绿灯》栏目播出了题为《雨天行车攻略之涉水路面行车》的节目，通过邀请业内人士进行详细讲解，帮助人们了解在雨天驾驶过程中需要注意的事项，避免发生交通事故或对车子造成损害。该节目增加了社会公众的驾驶知识储备，为更好的进行汽车消费提供了保障。

3.电视传播营造“消费拟态环境”的特征

3.1电视传播对消费社会图景的勾画

3.1.1电视娱乐功能与消费社会内在需求的契合

在消费社会中，消费取代生产成为社会的中心，保障社会正常运转的前提条件由生产的顺利进行转变为社会公众消费需求的旺盛，这就要求消费社会内部必须存在一种机构努力为社会公众勾画一幅别样的消费社会图景，令其在该图景下产生强劲的消费欲望。消费社会是社会生产力高度发达、社会中用于消费的商品大量增加的时代，伴随着社会公众物质生活水平的提高，必然会对精神上的愉悦享受产生更高的要求，集中表现为“人们对消费品的消费已超越了对消费品的使用价值为目的，而是以炫耀消费品的附加值作为消费行为的主要目的。”同时由于生活节奏加快、身处复杂的社会环境、面临沉重的社会压力，当代人更加重视休闲和身心放松。因此，消费社会图景的勾画与消费生活的快乐主义描述建立起了天然的联系。

电视被誉为最有渗透力的媒介，电视文化被认为是当今社会最具影响力的大众文化，因此电视自然承担起勾画消费社会图景的任务。“电视——大众文化的主要提供者——越来越把幸福生活的定义说成是更普遍地获得商品和立即得到自我满足。”^[14]一般认为，电视具有纪实和娱乐两大功能，纪实性节目在电视传播中所占比重并不大，人们在收看电视过程中更多是在追求娱乐，而且，即使是纪实性节目也表现出强烈的娱乐性倾向。这意味着能够满足社会公众休闲和身心放松需求的电视传播对消费生活快乐主义描述不仅自然而然，而且拥有得天独厚的优势。

3.1.2电视传播对消费愉悦的描述

在电视文化的渗透过程中，人们可以深刻地体会到，一种根植于电视节目内的有关消费愉悦的描述几乎无处不在。不同于报纸、网络等大众传播媒介，电视的收视门槛较低，电视节目制作者为了让一些文化程度相对较低的消费者便于接受，竭力使得节目内容轻松、活泼、通俗易懂。这种传播风格非常适合反映令人开心的事情，因此经过电视媒介传播之后，即使是一些一般看来比较平常的事情也能够令受众陷入愉快氛围之中。

以汽车消费类电视节目为例，电视文化渗透可能是通过直接反映拥有汽车之后的幸福生活，也可能是在报道其他事件过程中潜移默化地向社会公众灌输汽车会令现有生活变得更加幸福的思想，还有可能是渲染赏车、选车、购车过程的愉悦。电视媒介在处理上述内容过程中，会自然而然地调动一切手段，让节目充满轻松、欢快的基调，让愉快的感受变得更加真实、亲切。经过电视传播之后，汽车，特别是高档汽车成为了美好生活的象征，在一些人看来，只有拥有了汽车，生活才会幸福，进而将汽车消费由观念转化为实际行动，以享受这种幸福生活。

例如，当“汽车下乡”政策告一段落之后，2010年1月2日，中央电视台《东方时空》栏目在“回眸2009”中播出《汽车下乡带火农村车市》节目，通过对一位在“汽车下乡”中购买汽车的山东农民进行回访，描述他在购买汽车之后的生活变化，向人们展示了汽车能够为生活带来幸福的事实。在该报道中，这位农民详细接受了购车之前驾驶三轮农用车的诸多不便和购买汽车之后生活质量的改善及家庭收入的增多，直接向观众传达出拥有汽车之后生活变得更加幸福的事实。同时，在节目中，无论是主持人解说时灿烂的笑脸，还是该农民急于向记者展示爱车的场景，以及孩子在车内玩耍的快乐场面，都进一步印证了这位农民的表述。

3.1.3电视传播彰显消费愉悦的动因

电视传播对消费愉悦的彰显，不是一个消极被动的过程，而是一种内在动力使然。这种动力主要来源于两个方面：

第一，经济与社会发展的需要。大众媒介担负着“瞭望者”的职责，不仅需要及时反映制约社会发展的不利因素，而且应当努力发觉新的机遇，帮助社会公众正确把握机遇实现快速发展。当今中国，消费社会的基本特征逐渐显现，刺激社会公众的消费热情，对于拉动经济增长，改善人民群众生活水平有着重要意义。例如，汽车在国民经济发展中占有重要地位，对上下游产业拉动作用十分明显，据测算，汽车产业每实现1块钱产值，可以令上下游产业实现10块钱的产值。可见，社会公众汽车消费热情的提高不仅可以推动汽车产业快速发展，而且可以推动整个国民经济稳定增长，同时汽车的普及能够让更多社会公众享受到汽车文明带来的便利。因此，当意识到消费社会在中国地区的发展有利于中国经济增长和人民群众生活水平提高之后，作为“瞭望者”之一的电视媒介迅速为其呐喊助威，进行消费生活快乐主义描述自然是一个理想选择。

第二，消费品生产部门的宣传需要。社会公众消费热情的低落势必影响消费品生产部门的发展；即使消费热情高涨，但面对琳琅满目的商品，社会公众仍然不能迅速决定究竟应当购买哪种商品。毫无疑问，质优价廉的商品会受到消费者青睐，但任何一种商品，无论性能和品质多么优异，如果不被人们知晓，一定不会获得较好的销路。因此，消费品生产部门对所生产的商品进行适当宣传十分必要。为实现较好的宣传效果，消费品生产部门一方面大量投放广告，宣传产品性能，另一方面通过采取各种方式，影响大众媒介的内容生产，刺激社会公众购买该部门生产的商品的热情。电视媒介是大众媒介的重要组成部分，对社会公众认知和行动影响力最强，因此，在消费品生产部门的不断要求下，电视媒介逐渐成为社会中进行消费生活快乐主义描述，勾画消费社会图景的重要力量。

3.2电视传播对现代消费理念的灌输

3.2.1 消费社会对现代消费理念的呼唤

在消费社会中，社会中用于消费的商品大量增加，人们不再担心消费品数量无法满足日常生活需求，而是面对琳琅满目的消费品，拥有了更多挑选余地。在此过程中，消费者被赋予了一种特殊的地位，具备可以按照一定标准挑选心仪商品的权力。伴随着消费社会发展，人类思想的开拓，这种标准逐渐趋于多样化。这种标准正是根植于消费社会内部的现代消费理念。例如，在传统社会，汽车属于生产资料，在产能严重不足的情况下由特定部门按照各地实际需求分配指标，人们购买汽车不仅需要动员各种社会关系，而且只能满足单一的生产需求，对产品几乎没有任何挑选余地。但在消费社会，汽车成为生活资料，面对大量的造型各异、配置千差万别的各种汽车产品，人们在汽车消费过程中逐渐产生追求乘坐舒适性、操纵感、外形美观，以及汽车具备的品牌价值等多种不同需求，进而促成了一套现代汽车消费理念的形成。

3.2.2电视传播与现代消费理念的“正统化”效果

按照传播学的观点，大众传播具有一种社会地位赋予功能。“任何一种问题、意见、商品乃至人物、组织或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。拉扎斯菲尔德和默顿认为，这种地位赋予功能，会给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。”^[15]消费社会中现代消费理念正是被大众媒介赋予了一定社会地位，从而实现了“正统化”的效果。

电视通过画面与声音传递信息，电视传播能够真实再现社会生活面貌，其中包括能够令观众全面了解有车一族看车、选车、购车、用车的真实图景，为尚未拥有汽车的社会成员构建一个拥有汽车的虚拟现实。在此过程中，有车一族在选车、购车、用车中体现的一些消费理念被真实再现于观众面前，逐渐成为了社会关注焦点，进而获得正统化效果。

与此同时，由于电视媒介传播符号多样性，电视媒介在报道某一事件过程中，即使主要目的并不是为了彰显现代消费理念，但其传递的某些符号信息可能在潜移默化中凸显特定消费理念。往往这种在不经意间传播的消费理念更容易令人接受，给人们留下的印象也会更为深刻。

例如，2009年5月8日，浙江卫视《晚安中国》栏目播出有关杭州富家子飙车撞人案的新闻节目。该节目主要内容为描述以肇事者胡某为代表的富家子驾车撞人的经过，以及谴责他们对受害者亲属缺乏尊重，对生命极度漠视的恶劣行为。然而，在节目解说中，多次提到肇事的“红色三菱跑车”，以及胡某朋友驾驶的“法拉利”、“保时捷”等国际名牌汽车，将它们与富家子联系起来，自然会使人们在不经意间将富有与名牌跑车联系起来，这样名牌跑车作为财富、身份地位象征的理念就会在人们心目中根深蒂固。

3.2.3消费社会中符号成为消费品

符号消费是消费社会的显著特征。“人们对消费品的消费已超越了对消费品的使用价值为目的，而是以炫耀消费品的附加值作为消费行为的主要目的。”^[16]按照传播学的观点，“信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容。在社会传播中，任何信息都携带着意义，而任何信息也都必须通过符号才能得到表达和传递。”^[17]消费社会中消费品所具备的内在的附加值就是一种精神意义，而这种意义正是借助消费社会中与其对应的符号被表现、炫耀的。如今，在消费社会中，追求消费品的符号价值逐渐成为现代消费理念的重要内容。

在消费社会中，“任何商品化的消费，都成为消费者标示其社会地位、文化品位、区别生活水准高下的文化符号。”^[18]符号消费在汽车消费中的表现尤为明显，例如汽车本身就是一种符号，它被当作是幸福生活、一定社会地位的象征；不同汽车品牌也作为一种符号，彰显了或张扬个性、或内敛严谨等不同车型具备的各种品牌价值。在汽车消费过程中，上述符合价值都可以成为人们追求的对象。

在消费社会中，符号消费能够成为消费行为，必须同时具备两个前提条件：第一，特定符号被赋予特殊意义，令符号消费成为可能；第二，特定符号的特殊意义被社会公众熟知，并自觉接受，从而按照消费社会期望的内在逻辑进行符号消费。在消费社会的形成过程中，人们为炫耀消费品的附加值，实现符号消费，自然会逐渐确立一个以消费品的外观、标志等视觉形象作为主要表意符号的庞大体系，但将这些符号被赋予的特殊意义在整个社会加以传播、强化就只能依靠大众媒介了。因此，符号消费理念的构建过程主要是社会公众对特定符号的特殊意义的接纳过程。当然，在大众传播过程中，也可能会因为某些传播行为使某些符号具备新的意义。

传播学将符号分为语言符号和非语言符号两大类，其中非语言符号包括体态符号和物化、活化、程式化符号。在众多大众媒介中，电视是一种特殊的媒介，它不仅能够同时传递视觉与声音两种符号，既可以传递语言符号，又可以传递非语言符号，而且可以运用特殊的叙事手段，表现特殊符号的特殊意义。由于能够逼真再现消费社会中的各种具有特殊意义的符号，在传递消费社会符号的象征意义过程中，电视发挥了重要作用。

例如，2009年6月12日，北京电视台《新闻晚高峰》栏目播出了一则题为《宝马汽车首次入围政府公务车采购名单》的新闻，通过对宝马汽车被国家有关部门列入政府采购名单的事实进行报道，将宝马与“中国官车”联系起来，在社会公众心目中构建了宝马汽车作为权力、地位象征的图景。此外，该报道简要梳理了建国以来中国公务车车型变化，从较早的红旗、捷达、桑塔纳，到当下比较流行的奥迪、帕萨特、雅阁等，以照片形式展现在受众面前，而动态的照片转化效果不仅令人们体会到时代变迁，而且可以使人们对目前主流的公务车品牌产生深刻印象。该节目向观众传递出在社会上拥有较高地位的政府官员大多依靠轿车、特别是高档轿车代步的信息，进一步坚定了人们对拥有汽车即拥有一定社会地位的认识。

3.3电视传播对消费神话的营造

3.3.1消费社会中消费“英雄”的涌现

社会中用于消费的商品远远大于用于使用的商品是消费社会的显著特点，同时，由于社会收入水平差距的拉大，不同阶层拥有的消费品数量和档次差距也很大。特别是一些富裕阶层，在实现“温饱”、“小康”生活之后，开始追求具有炫耀性质的奢靡生活，其消费能力远远超越普通社会成员。这些具有较强消费能力的富裕阶层可以被誉为消费“英雄”，他们创造了一个又一个消费“神话”。按照法国学者罗兰•巴尔特的观点，“神话是一种需要特别条件的言谈，是一种讯息，是一种形式，是一种传播体系”。 ^[19]可见，由消费“英雄”创造的消费“神话”可以对社会成员的消费行为产生一定榜样化作用。

以汽车消费为例，无论是娱乐、体育明星，还是具有较高知名度的企业家，以及政治家、文化名人，其拥有、使用的汽车都极具档次，普通社会成员难以享受。但是，社会公众一旦了解社会上层人士的汽车消费“神话”，必将以此为榜样，努力提升自身实力，并将消费、欣赏高档汽车作为一种荣耀、一种乐趣、一种享受。

3.3.2电视传播形成汽车消费的榜样化效应

罗兰·巴尔特从符号学角度提出，神话是一种讯息，一种形式，一种传播的体系。“神话学的状况是如此，就其形式科学而言，它是符号学的。”^[20]经过大众媒介传播之后，消费社会中的消费“神话”被赋予了一种符号意义，社会公众为追求这种意义，试图模仿其中的某些消费“神话”。

电视媒介不仅能够通过多种符号传播方式能够真实再现生活本来面目，而且能够通过画面语言最大限度地减少人们在信息接收过程的思考。与其他媒介相比，人们在接受电视媒介传递的信息过程中，需要思考的内容最少。在消费社会中，社会各界名人的消费“神话”行为被电视媒介通过画面语言真实地展现出来，会给受众造成强烈的视觉冲击感。由于社会公众很少会进行深入思考，在看到相关画面之后的第一反映是模仿，而不会想到这种行为可能不够理性。这样在电视媒介作用下，消费“神话”的榜样化作用就会非常明显。

例如，某电视节目曾经详细介绍了美国总统专车的性能，其防弹、豪华内饰，以及集各种通讯、指挥功能与一身的特点给观众留下了深刻印象。上述特点一些人对作为政治明星的美国总统的生活方式产生了一定了解，随即幻想今后也能过上这样的生活，而购买一款类似美国总统专车的汽车就成为了一个理想选择。虽然具备这种消费能力的社会公众属于少数，但大多数人仍然会陷入无尽的遐想。

3.4电视传播对消费理想的设计

3.4.1消费社会中消费理想的功用

任何一个社会形态的形成、发展都不可能一蹴而就，而是需要经历萌芽、蜕变和再发展的循序渐进过程。消费社会也不例外。例如，早在上世纪20年代，消费主义倾向就已经在美国社会有所显现，但学界普遍认为，美国真正进入消费社会是在“二战”以后，前后经历了数十年的时间。消费社会的形成过程是生产力快速发展，社会消费行为日益普遍的过程，在消费社会形成初期，离不开社会成员消费热情的助推。然而，由于消费社会形成初期社会生产力发展水平不足以确保全体社会成员都拥有足够的消费品用于消费，进入消费社会之后处于成长阶段的社会成员并不具备与社会相适应的消费能力，社会成员消费热情必然受到影响。因此，此时需要借助某种外力帮助社会成员构建一种消费理想，对于未来的消费行为抱有一种幻想，当条件具备之后，他们就会在日益高涨的消费热情驱动下，频繁进行消费行为，带动消费社会快速发展。

3.4.2电视传播对消费幻想的推波助澜

传播学认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能。“传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。”^[21]可见，大众媒介可以通过影响人们的“思想对象”，对人们在认识世界过程中关注重点产生影响。在消费社会中，这种“思想对象”可以包括消费理想或消费幻想。

按照传播学观点，大众媒介“议程设置功能”传播效果的实现主要是通过“环境再构成作业”，^[22]有取舍地对外部世界进行反映，进而影响到社会公众的思想。电视文化被誉为是最具有渗透力的文化。在电视文化渗透过程中，吸引眼球的画面，悦耳的声音，以及电视特有的叙事方式，为观众营造了一个近乎真实的社会生活面貌。这种由电视媒介反映的社会生活面貌必然是一种经过取舍的，同时是有着深刻影响力的，会对社会公众的“议程”产生深远影响。

无论是为了支持经济建设，还是为了获取广告收入，电视媒介都要高度重视推动社会公众消费热情的营造，支持消费社会发展。特别是在消费社会形成初期，社会公众消费能力有限的情况下，电视媒介会高度重视通过影响社会公众的“议程”，使其产生远大的消费理想或幻想，为消费社会长远发展积聚力量。在此期间，电视媒介主要侧重于对消费远景进行乐观描述，竭尽全力地让观众深刻意识到，未来世界是充满希望的，是无限美好的，当前只有努力奋斗，未来才能在未来抢占机遇，实现自我发展，而将自我发展的终极目标指向充分享受各种以前难以享受的消费品。在电视媒介推波助澜下，无论是否实际，社会公众消费理想或幻想都被彻底激发起来了。

4.电视传播对消费文化形成的推助

4.1以消费者为中心的电视传播策略

4.1.1消费社会中受众消费者传播地位的变化

在传统社会中，由于社会生产力水平低下，新闻传播事业发展水平较低，无法为受众提供充足的新闻作品，受众对信息的挑选余地很小，信息接收过程十分被动。对受众地位的忽视在传播学界也有体现。早期传播学研究提出“子弹论”、“皮下注射论”和“靶子论”，将受众看成在媒介面前没有任何抵抗能力的对象，传播模式也是单向的、线性的。

此后，生产力发展带动新闻传播事业高速发展，面对大众传播提供的海量信息，受众拥有了较大挑选余地，受众由相对被动的接收信息发展为积极主动的选择信息。伴随着大众传播实践的发展，传播学界认为，先前提出的“子弹论”、“皮下注射论”和“靶子论”具有一定片面性，相继提出凸显受众地位的“受众中心模式”、“沉默的螺旋理论”等，认为受众不会消极地接收信息，而是积极地寻求自己需要的信息，在大众传播中，受众是传播的主动者，媒介是被动者。

受众的地位在消费社会得到了进一步彰显。消费社会是社会生产力高度发达，消费成为社会发展中心的社会，这意味着大众媒介提供的各类信息成为了消费品，在消费社会条件下受众成为了消费者。因此，各种大众媒介为在激烈竞争中脱颖而出，势必高度重视作为消费者的受众，迎合他们的需求，以作为消费者的受众为中心开展大众传播活动。

4.1.2电视消费节目的传播策划

4.1.2.1关注消费生活热点

在消费社会中，社会生产力的发展促使社会成员劳动效率的提高，因此人们拥有更多时间获取知识、休闲娱乐；由于现代社会生存压力的增加，人们需要时间进行适当放松。处于放松状态的人们自然会对社会热点，特别是与消费相关的热点问题高度关注。

电视媒介为争取更多受众，在进行节目策划过程中，明显增加了对消费社会中的热点问题的关注程度，以及时、生动、全面地为受众提供高水准的报道，满足受众的休闲娱乐需求。例如，在消费社会中，“消费”被赋予了一些新的含义，购买商品是在消费，逛商场、看演出也是消费；消费使用价值是在消费，消费符号价值同样是在消费。通过报道上述事实，电视媒介受到了更多关注。

4.1.2.2满足多元消费信息需求

当今中国正处于社会转型期，集中表现为新的社会阶层的大量涌现，由于不同阶层需求各不相同，社会公众对媒介信息的需求日益个性化、多元化。在消费社会中，人们消费生活日益丰富，思维更加活跃，对电视节目的要求也与日俱增，例如，不仅希望通过收看电视获取信息、进行娱乐，而且希望直接参与电视节目制作。消费社会中除社会精英人士具有较强的消费能力以外，新涌现的社会阶层，如从事小商品经营的农民逐渐也开始对消费社会某些信息高度关注。因此，电视媒介更加重视提供更多个性化、多元化的服务，满足消费者的上述需求。

为了充分满足受众的多元需求，电视媒介对受众消费者调查的重视程度也有所加深。电视节目制作者在进行节目策划之前，通常会深入了解广大受众消费者的消费状况、消费理念、消费理想等实际情况，再根据这些实际需求制作消费者喜闻乐见的节目，赢得了大量受众。与此同时，电视媒介更加重视根据受众消费者的反馈，改进节目质量，或对节目进行改版，进一步增加节目中的消费信息内容，以适应受众消费者各种需求。

4.1.2.3打造消费节目品牌

消费社会中电视节目成为商品，伴随着媒体数量增多，可供受众消费的节目日益丰富，媒介之间的竞争日趋激烈。由于电视观众可以随时通过手中的遥控器更换频道，电视观众收看电视节目的随意性很大，如果对节目稍有不满可能就会停止收看。为最大限度地吸引受众观看，电视节目策划者非常注意打造消费节目品牌，试图通过品牌的力量，吸引受众，保持受众稳定，例如中央电视台《清风车影》、北京电视台《我爱我车》，都是在品牌建设方面有所建树的消费类汽车电视节目。

4.2电视传播影响下社会成员消费生活“共识”的达成

4.2.1电视传播培养社会成员形成消费“共识”

4.2.1.1电视充当培养消费“共识”的工具

传播学认为，帮助社会成员达成某些需要达成的“共识”是大众传播的一项重要任务。“‘培养’理论，一方面强调大众传播在形成‘共识’过程中的巨大作用，另一方面又指出大众传媒提供的‘象征性现实’与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。”^[23]显然，作为重要大众传播媒介的电视媒介在推动社会成员达成“共识”方面发挥了重要作用。

在消费社会中，无论是为了推动经济发展，还是为了追求广告收入，电视媒介在传播活动中都不遗余力地刺激社会公众的消费欲望，培养受众形成积极的消费习惯；电视同时传播声音和画面两种符号，不仅向社会公众详细解释了消费社会中各种符号的意义，而且传播了符号消费的理念；作为舆论引导主体的电视媒介，同时肩负着传播先进文化，推动社会和谐发展的重任，因此电视传播又无时无刻不在营造理性消费的氛围，避免盲目消费或过度消费影响消费社会发展速度，或给人类社会造成灾难。上述结果与消费社会得以存在和发展所需要的条件不谋而合，因此，可以认为电视传播显著推动了消费社会中消费生活“共识”的达成。

4.2.1..2受众在电视“培养”下的接受过程和心理驱动

在电视传播中，电视节目并非以传统的说教方式向社会公众灌输某些特殊思想，促使他们达成支持消费社会发展的“共识”，而是通过传播信息和提供娱乐进行潜移默化的引导。这种潜移默化的效果建立离不开电视媒介对受众需求准确了解，按照受众的接受规律进行电视传播。

前文中提到，电视媒介在进行节目策划过程中，非常注意以受众为中心。受众由于被电视节目涉及的社会热点问题吸引，对节目产生了浓厚兴趣，同时电视媒介通过在节目策划过程中频繁制造亮点，努力构建节目品牌，进一步激发了受众观看节目的积极性。受众被电视屏幕上各种各样的电视节目深深吸引，并通过收看电视节目获取了大量知识，实现了思想上的放松和精神愉悦。

在此过程中，受众逐渐对消费社会中被媒介提倡的其他成员的生活状态和生活方式产生深刻认识，对他们的消费理念经历了由好奇，到知晓，再到接受的转变，自觉不自觉地接受了电视媒介在潜移默化中灌输的消费思想。此后，电视观众或为由于感受到自己的落伍，而希望体验新的生活方式，或为了消除生活的平淡，追求刺激，或懂得了深刻的道理，下决心改变错误地消费方式，总之，在电视媒介的“培养”下，消费社会中社会成员的消费观念逐渐统一，逐渐达成消费社会存在和发展所需要的“共识”。

4.3电视传播推动“消费共识”向“消费文化”演进

当今社会，大众传播承担着信息环境营造的任务。所谓信息环境，“即在与自然环境相区别的社会环境中直接或间接地控制社会成员之行为方式的符号部分；并且，它主要是通过非人际关系向社会提示的环境。”

为支持消费社会发展，以电视媒介为代表的大众传播媒介努力帮助社会成员达成某种“消费共识”。当大众媒介传播有关这些“共识”的信息达到一定规模之后，或者在大众媒介“培养”下社会成员达成消费“共识”的过程也受到媒体关注，被媒体报道，这直接促使更多社会成员达成这种消费“共识”之后，就会在社会中营造出一个信息环境。“当某类信息的传播达到一定规模时，便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流。”当然这种信息环境或潮流是与消费社会相匹配的，处于这种环境的社会公众要想在消费社会中要想在消费社会中较好地生存和发展下去，自然要努力适应这个与消费社会相匹配的信息环境或潮流，努力达成消费“共识”，这又会促进信息环境的进一步发展。

事实上，这些“共识”具体指所有能够推动消费社会发展的现代消费观念，社会公众达成这种“共识”的过程其实正是“消费文化”的渗透过程。当绝大多数社会成员都达成“共识”的时候，大众传播营造的整个信息环境就会充斥着“消费文化”。这种“消费文化”虽然仅存在于大众传播构建的信息环境之中，按照李普曼“信息环境环境化”的观点，处于现实生活中的社会成员会将媒介构建的信息环境当作现实的环境，信息环境中的“消费文化”会逐渐向现实社会渗透，社会公众在大众媒介“培养”下形成的消费“共识”逐渐发展成为在现实社会中存在和发展的消费文化，并反作用于现实社会发展。

5.电视传播构建消费文化的结果

5.1消费生活地位的确立

5.1.1以生活必须品为主要内容的消费

消费社会来临以前，社会以生产为中心，社会成员日常生活的主要内容为从事生产劳动，以维系社会存在和发展。在“自给自足”的生活状态下，社会公众极少进行消费活动；即使伴随着社会生产力发展，人们的消费活动趋于普遍，但这些消费主要是为了维系社会成员基本生活，所消费的商品基本上都是生活必须品。在此期间，电视传播的内容大多鼓励社会公众投身社会生产，或引导人们购买某些生活必须品，满足基本的生存需要之后再以更加饱满的热情进行生产。显然，在社会公众心目中，消费活动远远没有生产重要，即使偶尔实施消费活动，仍然是为生产服务，可想而知，当时与消费社会相适应的以休闲、娱乐、炫耀为主要目的消费活动很难得到认可。

5.1.2非生活必须品消费的激增

进入消费社会之后，社会的中心由生产转变为消费，消费逐渐成为人们日常生活的主要内容，受到社会成员前所未有的关注。集中表现为，传播消费文化的电视节目大量涌现，受其影响，社会公众消费理念迅速发生重大变化，消费的对象逐渐由主要为维持基本生存的生活必须品转变为提供娱乐或某种特殊享受的非生活必须品。伴随着这种消费活动的激增，非生活必须品消费不仅在人们心目中占据了重要地位，而且在人们日常消费中所占比例不断扩大。当非生活必须品消费在人们日常消费中所占比例达到一定程度时，就可以认为，消费生活地位得以确立。

5.1.3汽车消费生活地位的确立

在消费社会中，伴社会生产力快速发展，人们生活水平不断提高，汽车的生产制造技术日益成熟，具备了在全社会普及的条件。与此同时，电视传播汽车消费文化的倾向日益明显，极大地改变了社会公众对汽车的认识，特别是电视传播对汽车消费愉悦的描述，直接推动人们将汽车消费与快乐联系起来，极大地激发了人们的汽车消费热情，促使汽车消费成为了社会公众日常生活的重要内容。

例如，近10年来，中国汽车销量持续增长，平均增幅高达20%。纵观中国汽车销量增长特点不难发现，主要作为消费品的乘用车销量增长始终是拉动整个汽车产业销量增长的主力。此外，除北京、上海等一线城市以外，近年来二、三级城市汽车市场迅速启动，对全国范围内汽车销量增长贡献率不断提高。以2009年为例，据中国汽车工业协会数据，全国汽车销量高达1364.48万辆，同比增长46.15%，其中乘用车销量为1033.13万辆，同比增长52.93%，二、三线城市销售增长贡献率分别为40%和34%。可见，近年来，无论是汽车消费总量增长，还是汽车消费人群的扩大，都有力证明了汽车消费在社会公众日常生活中所占地位已越来越重要。

5.1.4汽车消费愉悦的拟态环境环境化

按照传播学的观点，伴随着大众媒介的发展，在人与社会环境之间增加了一个由大众媒介构成的“信息环境”。“信息环境，即在与自然环境相区别的社会环境中直接或间接地控制社会成员之行为方式的符号部分，并且，它主要是通过非人际关系向社会提示的环境。”^[24]美国传播学者李普曼提出：“由于现代社会变得日益复杂，现代人受活动范围、注意力和精力所限，不能对所有外部环境都保持经验性接触。人们的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。”^[25]传播学者郭庆光指出：“所谓“拟态环境”也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。”^[26]李普曼进一步提出：“大众传播形成的信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知行为，而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响。这样一种机制，使得现代环境不仅越来越信息化，而且信息环境也越来越环境化。”^[27]

在消费社会中，电视传播将汽车视为幸福生活的象征，在人们心目中构建了汽车消费愉悦的拟态环境。然而，汽车被认为是幸福生活的象征显然是一种偏激的观点：汽车在一定程度上为人们的日常生活带来一定便利，但并非拥有了汽车生活就一定会幸福，很多人并没有拥有汽车，但同样生活得很幸福；即使拥有了汽车，还有可能会面临养车成本高、停车困难、交通拥堵、增加社会资源与环境问题等苦恼，降低汽车消费的幸福指数。但是，无论是否拥有汽车，社会公众普遍认可上述观点。人们之所以产生上述偏激观点，主要是因为受大众传播，特别是电视传播影响，不知不觉地陷入了媒介营造的“消费拟态环境”之中，将汽车消费拟态环境环境化了。

事实上，社会中具备购车实力的毕竟是少数精英人士，多数社会成员原本无法体会到拥有汽车的幸福，但为刺激汽车消费，电视媒介不遗余力地构建汽车能够为人们带来幸福的“拟态环境”，因此一些人虽然从来没有真正体会拥有汽车的感觉，但却可以从电视传播中有所体验，进而误将汽车视为幸福生活标志。虽然不具备实施汽车消费的能力，但为追求在汽车消费过程中产生的愉悦，他们通常会对车展、车模，以及汽车文化高度关注，并在欣赏汽车及相关文化的过程中享受快乐。在消费社会里，这种过程也可以被称之为汽车消费。这表明，即使尚未购买汽车，汽车消费仍然可以某些人心目中占据重要位置。

5.2符号消费理念的形成

5.2.1追求炫耀性符号价值

在传统社会中，由于只有少数政府官员才能乘坐汽车，汽车成为了代表一定社会等级的标志。但由于当时汽车保有量小，品牌单一，且传媒业不够发达，那时人们只是觉得拥有汽车即拥有社会地位。在消费社会形成过程中，伴随着汽车生产能力提升和汽车品牌增多，在影响力与日俱增的电视等大众媒介推动下，人们对汽车和汽车品牌的认识进一步加深，仅拥有汽车并不代表一定社会地位，人们处于什么地位，关键在于拥有什么样的汽车。为获取一定社会地位，人们追求炫耀性符号价值的消费行为日渐普遍。即使尚未拥有汽车，人们也会以拥有什么样的汽车衡量他人的社会地位。

南京交通科学院教授何玉宝在《汽车消费的身份与符号效应》——兼论汽车消费的社会代价一文中举了这样一个例子：据一份调查显示，在浙江义乌一个不大的集镇上竟然拥有宝马轿车200多辆，还有奔驰轿车。车主都是生产经营小商品的私企老板，有人担心这样会有损宝马的品牌形象，建议不再向此地销售宝马轿车。而不少车主购买宝马的理由十分简单，只是因为车子有档次，并没有关注是否适合自己使用。^[28]可见，在电视传播推动下，消费社会中有关汽车消费的符号消费理念已深入人心，宝马成为了财富的象征，人们购买宝马主要是为了炫耀财富。

5.2.2追求个性化品牌价值

当前，中国社会正处于转型期，新的社会阶层不断涌现，不同阶层的价值观、需求日益多元化，这直接决定了汽车消费结构的多元化。在消费社会中，除了呈现在社会公众面前的汽车品牌数量迅速增多以外，不同品牌蕴含的品牌价值也日益丰富，迎合了不同阶层的消费者的实际需求。与此同时，在电视传播对各种汽车的品牌价值进行了详细阐释，对符号消费观念进行了引导，不同于一些人追求炫耀性符号价值，一些消费者开始追求差异化的个性需求。

“一群积极进取的人群所具有的价值观，与他们所选择的车型形象和品牌形象之间存在着高度一致关系。”对于消费者追求个性化品牌价值的表现，发布于太平洋汽车网的一篇题为《汽车消费画上新符号八类人群爱八款车型》足以说明。该文详细介绍了奥拓、POLO、标致206、福克斯、骐达、富康、锐志、帕萨特领域等8款车型的品牌所蕴含的符号价值，并分别指出与上述8种车型一一对应的事业爬坡者、小资人士、时尚人士、传媒人士、高校教师、公务员、金领人士、IT人士等8类人群正是某些车型的品牌价值而成为其潜在受众。^[29]

5.3理性消费意识的灌输

5.3.1理性的消费能力意识

在消费社会中，电视传播竭力渲染汽车消费能够给人们日常生活带来快乐，并通过影响社会公众的议程设置，使人们逐渐确立、强化拥有汽车的梦想，鼓励人们进行汽车消费。此举虽然在一定程度上激发了一些具备一定实力的社会公众购买汽车的热情，但对于大多数不具备购车条件的社会公众来说，汽车消费仅仅停留于欣赏汽车方面，并没有将购车计划付诸实施。这表明，面对电视媒介传播的汽车消费文化，社会公众始终保持着清醒的头脑，并没有盲目地进行汽车消费。

例如，虽然同时受到电视媒介影响，但北京、上海等一线地区的汽车销量仍然显著高于二三线城市及广大农村地区。这说明，经济水平仍然是决定一个地区汽车消费情况的重要因素，电视传播尚不具备迫使人们为追求汽车消费的愉快而倾家荡产购买汽车的魔力。对于绝大多数人来说，即使电视媒介铺天盖地地传播的汽车消费文化，他们仍然会量力而行地进行汽车消费。

此外，电视传播不遗余力地推动汽车符号消费，并通过关注各种明星的汽车消费行为，激励人们追求汽车的符号价值。虽然此举成功引导了部分公众追求汽车炫耀性或个性化符号价值，但对于一些低收入者来说，并没有产生实质性作用，他们在购买汽车过程中考虑的首要因素仍然是汽车的使用价值。例如，主要通过电视获取外界信息的农民，并不会因为电视节目中某些汽车消费文化的渗透而决定购买高档豪华汽车，而是购买经济实用，能够兼顾生活和生产需要的交叉型乘用车。2009年，在“汽车下乡”过程中，中国农村市场交叉型乘用车的热销就是例证。

5.3.2理性的消费环境意识

人们在享受汽车文明带来的便利和愉悦的同时，由汽车造成的能源与环境问题日益严峻。为保障以消费为中心的消费社会顺利运转下去，电视传播一方面竭力构建刺激汽车消费的拟态环境，另一方面通过对能源与环境问题的报道，自觉不自觉地引导社会公众购买代表未来汽车发展趋势的节能环保车型。处于消费社会中的人们，为更好地融入社会，积极地参与社会化和再社会化过程，对于社会其他成员购买环保汽车的行为也高度关注，并逐渐接受节能环保车型。如今，人们在购买汽车时除了关注车子的价格、外观等因素以外，对汽车的排量、油耗情况也高度关注。此外，在电视传播助推下，以混合动力为代表的新能源汽车迅速涌入市场，成为了一些富裕阶层彰显社会地位和责任意识的工具。

以2009年为例，伴随着成品油价格持续攀升，国务院相继出台燃油税改革、对1.6L以下排量车型减半征收购置税的政策，电视媒介随即进行了涉及政策解读、用车环境分析、受众利益分析等多种电视节目，有力推动了1.6L以下小排量汽车销量增长。据中国汽车工业协会数据，2009年1.6L以下乘用车销售719.55万辆，同比增长71%，对全国汽车销售增长贡献度达70%。

5.3.3理性的出行意识

虽然电视媒介倡导社会公众积极进行汽车消费，但并不主张社会公众频繁使用汽车，而是鼓励人们以绿色的方式出行，减少用车频率。因为，伴随着中国汽车保有量的日益增加，在一些地区，特别是大型城市，交通压力随之增大，不仅导致拥堵，而且加剧了城市污染问题。这不仅有损人类健康，而且不利于经济社会全面发展，同时不利于消费社会全面协调可持续发展。因此，电视媒介抓住一切机会积极传播健康的消费文化，鼓励人们选择公共交通等绿色出行方式，取得了良好的效果。例如，在北京地区，奥运会期间实施的“单双号”限行政策、此后实施的“尾号限行”政策，十分顺利地得到了广大市民的认可，广大车主也积极主动地选择公共交通出行。

5.4娱乐化消费倾向的凸显

5.4.1以收看汽车类电视节目为消遣

在消费社会中，直接购买汽车属于汽车消费，收看汽车类电视节目也是一种消费行为。近年来，伴随着汽车产业发展和社会公众汽车消费热情的高涨，汽车消费类电视节目和专业频道迅速崛起。例如，北京电视台《我爱我车》、上海电视台《汽车时代》、吉林电视台《缤纷车族》、江苏电视台《车天下》等，都是融合了知识性、趣味性为一体，具有一定娱乐倾向的节目。这类节目以香车美女吸引眼球，以巧妙的构思提升节目质量，充分发挥电视媒介的娱乐功能，宣扬汽车消费给人们带来的快乐，并使人们在收看节目过程中获得精神上的享受。因此，这类节目受到了众多汽车爱好者的喜爱，并逐渐成为了一些观众在紧张的工作之余进行消遣的重要工具。

5.4.2以汽车欣赏为乐趣

电视传播为人们构建了丰富的汽车消费符号体系，特别是对于不同汽车品牌所蕴含的符号价值进行了详细阐述。这在一方面为汽车产品的符号消费创造了前提条件，另一方面也为人们欣赏这些符号打下了基础。对于普通公众来说，不可能购买具有特殊符号价值的豪华汽车，但人们可以通过欣赏这些汽车来满足内心的好奇，追求精神上的愉悦。例如，历届北京、上海车展期间，数十万计的观众走进展馆，或在各种名车前驻足观看，或与车模合影留念，或积极参与厂商组织的试驾活动，总之，通过近距离地接触汽车、欣赏汽车，广大汽车爱好者获得了极大的精神满足。

5.4.3以汽车时髦为爱好

电视媒介对符号消费理念的传播直接促使人们追求个性化品牌价值。以汽车为例，人们在进行汽车消费过程中，除考虑汽车的使用价值，日益看重汽车的符号价值。但是，汽车毕竟属于工业品，虽然部分车型可以按照消费者具体要求定制，但绝大多数汽车都是由汽车企业按照标准化程序批量生产。伴随着社会公众个性化消费需求与日俱增，高度标准化的汽车产品越来越难以法满足消费者的这种要求。一些消费者购买汽车之后，为了进一步彰显个性化价值，逐渐倾向于对汽车进行改装，例如加装保险杠、赛车座椅、猎灯等。在此过程中，人们发现实施汽车改装同样可以使人感到强烈的满足感和成就感，在某些方面并不亚于直接购买汽车，因此汽车改装逐渐发展成为一个庞大的产业，成为了人们追求愉悦消费的重要工具。

6.对电视媒介构建大众消费文化的评价

6.1支援经济建设居功甚伟

6.1.1力促消费力推生产力发展

在电视媒介传播的大众消费文化作用下，社会公众消费热情日益高涨，久而久之确立了以消费为主要内容的生活方式。上述现象的产生，与社会生产力的发展密不可分，主要表现为消费社会的产生本身就是社会生产力发展的结果，如果没有社会生产的发展为社会公众提供充足的消费品，无论电视媒介怎样构建消费文化，社会中都不会形成以消费为主要内容的生活方式。但是，电视媒介传播的消费文化在拉动社会公众消费需求的同时，对社会生产力发展也起到了一定反作用，直接推动了它的快速发展。

在电视媒介作用下，社会公众消费热情达到空前水平，这就意味着需要有源源不断地消费品供应满足需求，在扩充产能和提高劳动生产效率过程中，社会生产力得到了显著发展。电视媒介对新款产品的详细介绍，直接导致社会公众在挑选消费品时，对产品性能、质量等特点的要求与日俱增，这同样要求社会生产力快速发展满足大众需求。

例如，改革开放之后，特别是进入21世纪以来，在电视媒介作用下，社会公众汽车消费热情迅速增强，并带动汽车消费快速增长。为抢占市场份额，一些整车及零部件企业迅速研发先进技术，强化内部管理，在为社会公众提供大量优质产品的同时，大幅提升了产品制造能力。

6.1.2拉动内需促进主要经济指标增长

消费社会是以消费为社会发展中心的社会，消费行为本身是一种经济行为。电视媒介传播消费文化，刺激社会公众消费热情，带动某些消费品的热销，自然会推动社会经济发展。与此同时，对于某些消费品来说，生产过程涉及原材料多，产业链长，研发投入大、劳动力成本高，在消费需求刺激下这些消费品的大规模生产必将带动某些行业或领域主要经济指标的显著增长。

例如，汽车属于资金密集型和技术密集型产品，汽车销量的快速增长会带动汽车企业和汽车售后服务提供商利润增长，同时也会带动上游钢铁、橡胶、塑料等行业销售额和利润增长，而且会推动发动机、变速器、轮胎等细分行业的交易量。2009年，正是在汽车产业快速发展带动下，中国经济顺利走出了国际金融危机阴影，实现了增速8%的增长目标。

6.1.3丰富人民群众消费生活

符号成为消费品是消费社会显著特征。虽然符合消费的形成并非完全因为电视媒介，但电视媒介传播的大众消费文化对于加速符号消费的兴起起到了推波助澜的作用。由于符号消费品，人们消费的对象可以由商品的使用价值扩充为符号价值，由单纯为了满足基本生存的内在需求，发展为追求个性化、炫耀性的外在价值。新的消费对象的加入，使得人们日常生活变得更加丰富多彩，人民群众可以体验到更多消费，因而生活质量显著提高。

例如，进入消费社会以前，汽车作为生产资料，通常只能满足社会生产需求，当消费社会来临，电视媒介积极构建汽车消费文化，人们购买汽车不仅可以满足生产需要，而且可以追求炫耀性价值、个性化品牌价值，在上述价值得到满足的过程中，人民群众的消费生活就会变得更加丰富，日常生活幸福指数也将有所提高。

6.2加速不良消费不利个人与社会全面发展

6.2.1制造需求假象易导致经济泡沫

虽然电视媒介构建的大众消费文化在一定程度上推动了生产力发展，有利于某些经济指标增长，但大众消费文化的泛滥同样会对经济发展产生极为不利的影响。在社会发展过程中，需要依靠社会生产力的发展满足社会公众日益增长的消费需求，但是，一定时期内社会生产力的发展水平是比较稳定的，社会能够提供的消费品不可能在短期内迅速增加，而如果在这种情况下，在电视媒介作用下，社会公众消费需求不正常地迅速增长，远远超过了社会生产力能够允许的范围，将会对其造成难以承受之重。

事实上，在一定时期内，社会公众的消费需求也是相对稳定的，最初是与社会生产力发展水平相适应的。然而，由于电视媒介传播的大众消费文化具有很强的渗透性，社会公众会在不知不觉中产生过分的消费需求，实施很多原本不必进行的消费。这意味着，在电视媒介作用下，社会公众的消费需求被扭曲了，而面对原本并不存在的消费需求，社会生产部门迅速扩充产能，虽然短期能够取得较好的经济效益，但迟早会因为需求不足而利润受损。这对于经济发展无疑非常不利。

总之，电视媒介传播的大众消费文化对于支援经济建设有利有弊，但鉴于社会需求对于推动经济发展的重要意义，可以认为电视媒介对于推动经济发展功大于过。虽然电视媒介可能会制造需求假象，导致泡沫经济，但如果今后电视媒介在传播大众消费文化过程中能够更加重视呼吁理性消费，努力将社会公众消费需求控制在一个合理范围内，对于推动经济发展，电视媒介必将发挥更为重要的作用。

6.2.2刺激盲目消费加剧攀比心理

符号消费满足了消费社会中人们的多元消费需求，但与此同时也可能导致社会公众产生一定攀比，导致盲目消费。如果只是追求商品的使用价值，人们会根据自己的实际需要，决定是否需要购买某种商品，而这种需求通常与日常生产或基本生存密切相关。因此，如果不是需求十分迫切，人们一般不会进行相关消费，出现盲目消费的可能自然很低。然而，一旦符号成为消费品，人们进行某些消费的目的不再单纯了满足生产或基本生存需要，这样就很有可能在并非必须的情况下，为了获得一时享受而盲目与他人攀比，毕竟追求炫耀性享受本身正是符号消费的一个重要内容。一旦攀比心理在人们的消费活动中占据主动，人们的消费行为就会完全脱离实际需求，进行大量盲目消费。这无论是对于个人，还是对于社会来说，都会造成极为不利的影响。

例如，如果汽车只是作为生产资料，人们除非从事运输业务，通常不会购买汽车。但是，由于电视媒介铺天盖地地传播消费文化，人们逐渐意识到，汽车可以作为身份、地位的象征，于是为了彰显自身地位，盲目进行汽车消费，结果可能导致个人财力紧张，社会汽车保有量过剩等问题。

7.结语

由于消费热情被有效调动，人们可能为了追求符号价值而盲目消费，电视媒介在构建大众消费文化过程中比较注重呼吁理性消费，这对于帮助个人实现全面发展具有重要意义。对于某些人来说，原本不具备某些消费品的消费能力，但如果在非理性消费理念的支配下，盲目进行某些消费行为，将会使自己的生活变得非常被动，自然不可能实现个人全面发展。因此，电视媒介应当通过引导社会公众实施合理的消费，有效避免上述现象的发生。

某些消费品的大量出现可以提供人们日常生产生活效率，提升社会公众的幸福指数，但是，与此同时也可能对社会系统某些方面造成负面影响。例如，汽车的大量生产和消费不仅可以推动经济与社会发展，而且可以方便人们出行，增加人们的生活乐趣，但如果汽车产销量增长速度超过社会的承受能力，将会引发交通事故数量激增、交通拥堵积重难返，以及能源与环境问题日益加剧等一系列问题。电视媒介应当努力呼吁理性消费，确保整个社会实现可持续发展。

进入消费社会之后，在电视媒介传播的大众消费文化作用下，社会公众消费热情十分高涨，但并非所有成员都具备消费任何商品的能力。一般情况下，消费只是少数人的消费特权，普通消费者虽然可以实施某些消费改善生活，但在某些方面，根本不可能通过消费增加生活中的乐趣或提升幸福指数。但是，在电视媒介作用下，人们不仅能够对平时难得一见的消费品产生深入了解，而且可以在欣赏这些商品的过程中享受快感，这就让原本无法购买这些商品的消费者拥有了消费的权利。电视媒介应当尽量增加这方面的内容，让消费的特权就不再局限于少数人，而是成为社会公众共同追求的乐趣。

如果能够实现上述几点，电视媒介对大众消费文化的构建将会更加完美，对于推动经济与社会发展将会产生更为重大的意义。