随着社会进步、科技发展，人类认识自然、改造自然、应付灾难的能力普遍增强。然而，不可否认，一些突发公共事件，特别是一些重大灾难事件的发生仍然是不可抗拒的现实存在。“舆论是一种普遍的、隐蔽的、强制的力量”，^［１］正确的舆论引导可以振奋人心、凝聚力量，帮助人们战胜灾难，而错误的舆论引导则有可能造成灾难损失的进一步扩大。因此，面对突如其来的公共事件，新闻媒体应当迅速、及时、形象、生动地反映突发事件的发生、发展和变化，积极引导公众舆论，以帮助人们认识灾难、战胜灾难。

 突发公共事件有代表性的定义是欧洲人权法院对“公共紧急状态”的解释，即“一种特别的、迫在眉睫的危机或危险局势，影响全体公民，并对整个社会的正常生活构成威胁。”^［２］近年来人们对突发公共事件的关注程度不断上升，非典型肺炎、禽流感、南方雨雪冰冻灾害等重大突发公共事件在各类媒体的报道下进入公众视野，然而媒体的舆论引导却各有得失。本文将结合近年来部分媒体在某些具有代表性的突发公共事件中舆论引导得失，深入探讨突发公共事件中舆论引导特点和原则。

一、突发公共事件中舆论引导特点

    突发公共事件的解决需要动用全社会的资源和力量，能否凝聚全社会的力量，关键要看新闻媒体是否进行正确的舆论引导。新闻媒体能否抢占舆论引导先机，则关键要看新闻媒体是否认真分析突发公共事件中的舆论环境，是否认识到突发公共事件中舆论引导的特点。本文认为，新闻媒体洞察舆情，把握大局，进而抢占舆论引导制高点，必须首先认识到突发公共事件中舆论引导的如下特点：

   （一）舆论引导难度大

    舆论是“公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总合，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响”。^［３］在突发公共事件中，新闻媒体舆论引导正确与否，直接关系到能否稳定公众情绪，凝聚社会力量，进而促使危机的顺利解决。然而，突发公共事件中的舆论引导也是非常态的舆论引导，还须解决一些不同于常态环境下舆论引导所面临的难题。

    新闻媒体践行“以正确的舆论引导人”的重要任务本身面临许多挑战，然而在突发公共事件的报道中，由于突发事件突如其来，社会公众极度恐慌，社会秩序极度混乱，新闻媒体正确引导舆论，稳定公众情绪，凝聚社会力量则更加困难重重。社会公众面对突如其来的灾难，非常容易因恐慌情绪而导致行为失控，以致新闻媒体舆论引导难以真正发挥作用，甚至如果新闻媒体稍有不慎，则很有可能加剧突发事件的负面影响。如在美国炭疽菌事件中，美国主流媒体本想通过对该事件的真实报道缓解公众的紧张情绪，然而由于美国大多数媒体把过多的时间和精力集中在炭疽菌事件本身上，过度渲染了该事件的危害，可谓正中恐怖分子下怀，不但没有稳定公众情绪，反而进一步加剧了公众恐慌。

    突发公共事件中，特别是突发灾难事件中，由于不可抗因素，新闻传播基础设施可能遭受破坏，这在一定程度上剥夺了新闻媒体的话语权，因此制约了新闻媒体舆论引导的能力。如四川汶川特大地震发生之后，汶川县城遭受毁灭性打击，整个汶川广播电视局仅剩一台摄像机，完全无法完成震后舆论引导的任务。虽然后经山东电视台等其他新闻媒体的援助，汶川广播台以最快的速度恢复了播音，投入到了灾后舆论引导的最前线，但是突发公共事件中新闻媒体舆论引导的高难度性也得到了充分证明。

   （二）舆论引导主体多元化

    处于转型期的中国社会，社会思潮与社会风尚、人们的价值取向、思想观念、生活方式、消费意识等都有了新的变化，呈现出多样化的特点和复杂局面，伴随着网络时代的来临，舆论引导的主体日益由主流媒体发展为手机短信、个人博客、网络BBS等新的传播媒介。在突发公共事件中，由于社会公众的恐慌，社会秩序的混乱，社会公众迫切希望通过更多的渠道获取信息，因而进一步诱发了多元化的舆论引导主体。如2003年非典疫情爆发初期，主流媒体的失语造成了非正规渠道的畅通，社会公众转向网络“意见领袖”获取不实信息，这在一定程度上破坏了社会舆论的稳定。因此，新闻媒体应当高度重视舆论引导主体多元化的倾向，及时澄清事实，纠正错误的舆论引导。

    不可否认，常态下舆论引导也具有引导主体多元化的特征，然而，在突发公共事件中，由于事发突然，消息闭塞，新闻媒体很难在第一时间做出详尽报道，因此关于突发事件的新闻报道可能满足不了公众的需求。如《中国青年报》社会调查中心曾经对1998年长江抗洪报道进行了读者调查，结果显示虽然表面上关于洪灾的报道数量非常庞大，然而那些公众特别关心的新闻主题并没有得到充分展现。当公众不能通过新闻媒体这种主要的信息渠道获取信息满足的情况下，他们很有可能通过其他的传播渠道获取需要的信息。而网络传播快速性、互动性等特征极大地满足了公众的这一需要，因此，随着手机短信、网络等新的信息传播渠道的发展，突发公共事件中舆论引导相较于常态下的舆论引导更加依赖网络等新的传播手段，舆论引导主体也更加多元化。

二、突发公共事件中舆论引导原则

    突发公共事件报道是非常态下进行的信息传播行为，除了要遵循常态下新闻传播的一般原则之外，还要依据突发公共事件的传播特点遵循一些特殊原则。本文认为，通过对突发公共事件的正确报道，进而正确引导公众舆论，从而将突发公共事件造成的负面影响降至最低，应当遵循如下原则：

   （一）及时发布原则

    传播学认为，“当受众面对两种冲突的信息时，两种信息的不同呈现顺序会影响受众对信息的接收。”^［４］这就是所谓“首因效应”。在突发公共事件刚刚爆发的时候，也是人们对信息需求最大的时候，如果这时媒体不能及时发布信息，那么各式流言就会通过非正规的传播渠道，先于媒体信息进入公众认知领域。根据传播学的“首因效应”，受众已经接收了先入为主的流言信息，如果想改变这种认知就非常困难了。如2003年年初非典疫情爆发初期，各类主流媒体的失语造成了非正规渠道的畅通。广东省各大媒体对于疫情或者避而不谈或者轻描淡写，然而各大门户网站，如新浪、搜狐等关于非典型肺炎的报道跟贴却快速增加，不清楚事态的人们在帖子上发表不理智的言论，内容包括“广东各地区出现了一种奇怪的病毒，一旦感染必死无疑”，“中国受到生化炭疽的攻击，情况非常危险”，“广东各地米、面、油、盐的存量有限，过不了几天就会严重缺货”等等。在这种网络舆论的影响下，人们开始不安，社会局势出现不稳。虽然后来政府和主流媒体努力辟谣，社会局势逐渐稳定，但是如果主流媒体在疫情爆发初期就能及时发布信息，避免小道消息的流传，就不至于给非典疫情的防治造成如此被动。

    因此，突发公共事件一旦爆发，新闻媒体就应当快速反映、权威发布，避免媒介缺位造成非正规渠道的畅通。新闻媒体应当多用数据说话，通过第一时间、第一现场的报道，增强突发公共事件报道的真实性和可信性。同时，新闻媒体可以采取滚动发布的形式，不断发布最新情况，对于过去由于情况不清晰而发布的不准确信息要立即纠正，保持主流媒体信息最权威的地位。如2005年苏丹红事件中媒体的报道就有效阻止了小道消息的传播，在第一时间内稳定了社会舆论。从3月4日北京首先检验出亨氏“美味源”辣椒酱含有“苏丹红一号”开始，南方日报从3月6日到3月24日几乎每天都把苏丹红事件的报道放在重要版面。此外，中国食品质量报，人民日报，光明日报，以及人民网、新华网、新浪网等网络媒体都对苏丹红事件做了连续报道。通过这些权威信息的发布，使小道消息和谣言失去了传播的土壤，避免了给整个社会舆论信息系统造成混乱。

   （二）充分利用网络原则

    网络媒体在信息传播上具有传播速度快捷性和传播范围广泛性的特征。网络可以快速传输文字、声音和图像，速度极快，且不受印刷、运输、发行等因素的限制，可以在瞬间将信息发送给用户。同时，网络媒体不受事件空间条件的限制，一旦信息发送出去，世界上所有的人只要登陆到其所在地址就可以看到。因此，面对突如其来的公共事件，应当首先通过网络媒体以最快的速度将新闻信息传递出去，让网络受众在最短的时间内接收到关于突发事件尽可能多的真实、确切的信息，以在第一时间稳定公众舆论。如2004年禽流感事件才见报道，新浪网立即作出反应，快速建立了禽流感专题报道中心，设置了相关的专题报道，如：“内地禽流感防治”、“台港澳疫情”、“其他国家疫情”、“禽流感防治常识”、“图片报道”、“综合常识”等几大板块，在第一时间向网络受众提供了关于禽流感事件的详尽信息，缓解了公众的紧张情绪，为阻止疫情的扩散起到了举足轻重的作用。

    每当突发公共事件发生，广大网民时常通过网络发表意见，形成了一个言论的“自由市场”。如人民网的“观点频道”和“强国论坛”、新华网的“新华言论”和“发展论坛”、千龙网的“千龙评论”、中青在线的“青年话题”，以及新浪、搜狐等各大网站的新闻跟贴中，网民每天都会就当下的热点或重大问题展开激烈的讨论，进而形成强大的网络舆论。这就要求新闻媒体要充分利用网络的强大功能，精心分析网络舆情，从而使突发公共事件中的舆论引导更有针对性和有效性，特别是对于网民所发表的众多不理性言论，新闻媒体应当及时疏导、纠正，引导公众舆论回归理性。

    在这一方面可以通过培养“舆论领袖”的方式来完成。“舆论领袖”作为群体中热衷于传播消息和表达意见的人，他们或是比同伴接触更多的媒介，或有更多的消息源，或者同时是某一方面的专家，他们的意见往往可以左右周围的人。当网络上出现大量不确定的、非理性的言论的时候，可以通过培养“舆论领袖”来疏导公众舆论回归理性。如今年年初南方雨雪冰冻灾害中，新浪网开辟了“全国众志成城抗冻灾”专题，邀请知名人士、政府官员、专业人士参加网络在线互动，以形成理智的网络舆论，迫使负面的非理智舆论沉默下去，从而达到正确引导突发公共事件中的社会舆论的目的。

    （三）多渠道引导原则

     现代社会是信息化社会，人们获取信息的渠道不仅仅是传统的新闻信息传媒，还可以通过各种各样的信息渠道获得关心的信息，如电话、手机短信、电子网络平台等。突发公共事件关系每个个体的切身利益，民众急需了解事件的情况，相互之间相关信息的传播频率、速度、数量等都会急剧攀升，利用的传播工具种类也会大大增加，会想方设法通过更多渠道获得更多的相关信息。因此，新闻媒体应当开辟更多的舆论引导渠道，特别是娱乐节目、情感节目、甚至个人博客都可以进行舆论引导，从而增强舆论引导的力度和效果。如今年年初南方地区遭遇历史罕见的雨雪冰冻灾害，中央电视台在第一时间开辟了《迎战暴风雪》的特别报道，不仅为公众提供了详细的灾情信息，而且振奋了人心，凝聚了力量，为南方地区人民抗击灾害取得决定性胜利打下了坚实的基础。与此同时，中央电视台在春节联欢晚会中连夜赶排抗击雪灾的节目。据了解，中央电视台春节晚会剧组派出记者和编导赶赴抗灾一线，深入生活，掌握第一手材料，以最短的时间创作出感人的节目，体现出党中央、国务院对灾情的高度重视和关怀，各级政府、军队对灾情的大力救助，以及全社会一方有难、八方支援的动人故事，同样起到了正确引导公众舆论的作用。

    “舆论场”是指“包括若干相互刺激因素，从而能使许多人形成共同意见的时空环境”。^［５］传播学者刘建明指出，同一空间人们的相邻密度与交往频率较高，空间的开放度较大，空间的感染力或诱惑程度较强，便可能在这一空间形成“舆论场”。突发公共事件带来的巨大社会变动不断给予博客这个网络空间以信息刺激，促成博客舆论的形成。博客们以其独特的视角、敏锐的观察力和新颖的形式交换着各种意见，不同地区、行业和社会背景的人在这个空间的交往频率是历史上空前的，因此博客在网络“舆论场”的形成塑造上有着独具的优势。如在南方雨雪冰冻灾害报道中，新华社摄影记者姚大伟在博客上更新了一篇日志《记者亲历：温总理冰雪灾区行》，讲述了温家宝总理赴灾区慰问的多个动人瞬间，令网友们感动，纷纷相互传阅，在一定程度上也起到了振奋人心，凝聚力量，稳定社会舆论的作用。

   （四）按阶段实施的原则

    在危机管理理论中，将危机分为危机预警、危机处理和危机总结三个环节，每一个环节都有不同的特点。当突发公共事件发生的时候，公众对于突发公共事件报道在不同环节中也有不同的需求。因此，新闻媒体应当契合不同时期的不同特点和公众需求，正确引导公众舆论。

    在突发公共事件爆发之前的潜伏期，新闻媒体舆论引导的重点是发布预警信息，让社会公众为应对灾难早做准备。突发公共事件初显端倪，媒体的信息发布就向公众拉起了预警警报，可以使社会危机管理系统迅速启动，使公众及时做好物质和心理准备，不至在灾难中打无准备之仗。如2003年非典爆发初期，加拿大安大略省在第一时间通过电视台、电台不断提醒市民非典的症状及热线电话，迫使社会公众更加从容、镇定地应对疫情。相反，在广东省由于主流媒体的失语造成了非正规渠道的畅通，不但没有及时发布权为的预警信息，还在一定程度上造成了公众恐慌，给非典疫情的防治造成了极大的被动。

    在突发公共事件爆发期，新闻媒体舆论引导的重点是引导公众行为，动员社会力量参与抗灾，尽量减少灾难给社会带来的负面影响。在这一阶段，媒体应当有针对性地发布正确信息，说明实际情况，抵制不良传闻，缓解大众的恐慌心理，同时还要随着事态的进展，在分析整合信息的基础上向公众说清事件的来龙去脉，及时报道业内对事态发展趋势的估计。新闻媒体在满足不同公众对不同信息需求的基础上，冷静客观，与政府良性互动，有助于整个社会秩序的理性、健康发展。如在今年年初南方地区抗击雨雪冰冻灾害中，作为重灾省之一的湖北省省委机关报《湖北日报》主动出击，打好了主动仗。《湖北日报》的报道策划“随雪而动”，随着雪情的加剧不断向读者传递安危相易，祸福相生的预警信号。当抗击风雪成为最紧迫的一项任务的时候，有人认为这是政府的事，《湖北日报》立即开辟《众志成城抗雪灾》专版专栏，发出了大灾当前，人人有责的声音。风雪刚停，《湖北日报》又发表了《今天，你扫雪吗？》，及时响应省市政府组织扫雪号召，保障城区道路随时畅通。《湖北日报》紧扣公众注意力，提升舆论引导力，为全省夺取抗灾救灾全面胜利提供了有利的思想保证和舆论支持。

    在突发公共事件尾声阶段，新闻媒体舆论引导的重点是将目光投向受危机影响最大的人群，积极做好安抚工作，总结经验教训，避免悲剧重演。在突发公共事件结束之后，灾难新闻还可以发挥其独特的互动性和服务功能，成为传递哀伤、同情与决心的信息中转站，并且给社会各方面提供心理上的安慰，帮助社会公众寻找到发泄感情的出口，帮助公众尽快恢复心理正常。如今年年初南方地区抗击雨雪冰冻灾害取得决定性胜利的时候，中央电视台《新闻联播》推出了系列报道，报道了在抗击雪灾过程中涌现出的英雄人物和先进事迹，既弘扬了抗灾精神，又宣泄了公众情感，从而起到了安抚公众的作用。突发公共事件报道在危机总结阶段最重要的任务在于总结经验，警戒后人，从而使人防微杜渐，从而避免此类灾难事件再次发生，或是在类似灾难事件再次发生时能够采取得当做法，从而减少损失。如今年雪灾过后，中央级媒体对抗灾救灾中政府表现提出了建设性批评。《工人日报》刊发的《应对突发灾害，别再“临阵磨枪”》，对政府的应急制度和服务公众的意识和能力提出了批评和积极的建议。新华社发布的《灾情信息发布不仅要及时 更要准确》、《新华时评：救灾信息披露需要“绿色通道”》，《法制日报》刊登的《雪灾背景下检视政府信息公开》，对政府信息公开工作不足之处提出了批评。这为政府进一步总结经验教训，避免悲剧重演起到了一定的积极作用。

结语

    党的十七大指出“高举中国特色社会主义伟大旗帜，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，继续解放思想，坚持改革开放，推动科学发展，促进社会和谐，为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗”。然而，从SARS危机、禽流感肆虐、苏丹红风波到松花江污染、南方雨雪冰冻灾害，此起彼伏的突发公共事件表明了在经济全球化、社会复杂化和自然环境不断恶化的时代背景下，威胁到社会公共安全的突发事件由非常态化的偶发转变为常态化的频发。在突发公共事件报道中，一个个成功或失败的案例表明，新闻媒体作为党、政府和人民的耳目喉舌，作为先进文化的传播者，必须不断解放思想，实事求是，认真做好舆论引导工作，以保障社会稳定，促进社会进步。

注释

[1]《马克思恩格斯全集》　第1卷第237页

[2] 张志彬　王战平．论突发事件网络舆论引导方法．情报探索，2007，8　

[3] 李明文．和谐社会语境下的舆论引导．兰州学刊，2007，7

[4] 刘晓红　卜卫．《大众传播心理研究》，中国电视出版社，2001年版，第149页

[5] 陈力丹．舆论学—舆论导向研究，北京，中国广播电视出版社，1999年版，第103页

参考文献

[1] 雷跃捷 . 新闻理论 . 中国传媒大学出版社，1997

[2] 何梓华 成美 . 新闻理论教程 . 高等教育出版社，1999

[3] 叶子 . 电视新闻：与事件同步 . 北京师范大学出版社，2007

[4] 郭庆光 . 传播学教程 . 中国人民大学出版社，1999

[5] 童兵 . 理论新闻传播学导论 . 中国人民大学出版社，2000

[6] 郑超然 程曼丽 王泰玄 . 外国新闻传播史 . 中国人民大学出版社，2000

[7] 徐忠民 . 新闻摄影学 . 浙江大学出版社，1996

论文摘要

突发公共事件新闻是针对各种突发公共事件进行报道的总称。无论从危机事件本身所具有的新闻价值来看，还是从新闻媒体肩负的职责和使命来看，突发公共事件新闻是新闻报道中不可缺少的一部分，而且，新闻媒体对突发公共事件的报道正确与否，舆论引导是否有力，对于突发公共事件，特别是一些危机事件的解决具有举足轻重的作用。

    突发公共事件中的舆论引导不同于常态下的舆论引导。突发公共事件中的舆论引导比常态下的舆论引导难度更大，对新闻媒体要求更高，而且，突发公共事件中的舆论引导主体也更加多元化，因此新闻媒体要更加依赖手机短信、网络等新的传播媒介。

    针对突发公共事件中舆论引导的特点，突发公共事件中的舆论引导必须遵循某些原则，以增强新闻媒体舆论引导力。如及时发布原则，充分利用网络原则，多渠道引导原则，按阶段实施原则。新闻媒体只有认清突发公共事件的呈现特点，遵循新闻传播规律，不断地总结经验教训，才能不断提高突发公共事件中舆论引导能力。