良好的大学形象是高等院校宝贵的无形资产。加强大学形象建设，是提升我国高等教育发展水平的集中体现和必然要求。当前，随着社会发展进程加快和现代传媒的发展，大学，特别是一些知名大学的形象建设面临着前所未有的挑战。我们应当紧紧抓住中国高等教育事业蓬勃发展的良好机遇，充分借助先进的传播理念和技术手段，努力塑造良好的大学形象，不断增强我国高等教育事业的竞争力和影响力。

一、大学形象建设面临的诸多困难

所谓大学形象，是指“社会公众对高等学校的内部素质和外部实力以及未来发展远景的总体印象和综合评价，包括学校的外观、组织制度、精神理念等”^[1]。当前，受多种因素影响，我国大学形象建设面临着诸多困难。

舆论主体多元化。改革开放以来，我国经济社会迅速发展，社会结构和社会阶层也发生了巨大变化。中国社会群体由新中国成立初期的工人、农民两个阶级和知识分子阶层迅速分化为因经济、政治、社会地位不同而形成的多种社会阶层。不同的社会阶层拥有不同的利益诉求，代表着不同的舆论主体。随着社会分化的加剧，舆论主体多元化的格局逐渐形成，在此背景下，同一所大学经不同舆论主体反映之后，可能会在社会公众心目中形成差异巨大的不同形象，这无疑显著增加了大学形象建设的难度。特别是在我国社会分化还不充分且尚未定型的情况下，阶层固化的趋势明显加速，导致部分极端社会舆论主体的涌现，进一步增加了大学形象建设的复杂程度。

社会矛盾复杂化。当前，我国正处于社会转型期，各种社会矛盾和问题不断涌现。这些矛盾和问题大多波及范围大，影响人员多，社会影响广，集中表现为利益冲突加剧、群体性事件频发等，严重影响社会的正常运行和发展。走出“象牙塔”的大学无论是从事科研、教学，还是开展社会服务，都与转型期的社会有着千丝万缕的联系，随时有可能陷入社会矛盾的漩涡。由大学引发的社会矛盾一旦影响到某些利益主体的既得利益，将会直接影响某些社会成员对大学形象的正确认识。有些社会矛盾原本十分普遍，但一旦与大学发生联系，可能立即引发社会公众的高度关注，影响力与破坏力随即显著增长。大学在处理这些矛盾时如果稍有不慎，还有可能进一步激化矛盾，给大学形象造成更为不利的影响。

拟态环境环境化。传播学者李普曼认为，大众媒介传播的内容可以为受众营造一个信息环境，即拟态环境。“拟态环境并不是现实环境镜子式的再现，而是传播媒介通过象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境。”^[2]大众媒介可以通过营造特定拟态环境来影响人们的认知和行为，进而对客观现实产生影响，这个过程被传播学者称之为拟态环境环境化现象。随着现代传媒的发展，拟态环境环境化现象日益普遍，大学在社会公众中的形象很大程度上取决于大众媒介的报道，而并非大学的客观现实情况。近年来，由于种种原因，包括网络等新媒体在内的大众传播媒介片面反映，甚至歪曲事实的情况时有发生，严重影响了大学的形象建设。

二、明晰塑造良好大学形象的着力点

加强形象建设是大学长期而紧迫的任务。完成好这一任务，大学必须在深刻认识我国高等教育发展现状和社会主义大学内涵基础之上，明晰塑造良好大学形象的着力点，切中要害，有的放矢。

着力彰显办学思想。办学思想包括大学的办学方向、办学理念和办学定位，是大学生存和发展的灵魂和指针。着力彰显大学先进的办学思想，能够展示一所大学区别于其他大学的特有风貌，有利于帮助社会公众增进对大学办学特色的了解和认同，以透过纷繁复杂的社会矛盾，分清主流和支流，形成对于大学主体形象的正确认识。比如，清华大学结合党的教育方针和自身实际情况，提出了“世界一流、中国特色、清华风格”的办学方向，“一个根本、两个中心、三项职能”的办学理念，“综合型、研究型、开放型”的办学定位。着力彰显这些办学思想，能够加深社会公众对于清华大学探索建设世界一流大学规律，培养“又红又专”的社会主义建设者和接班人，服务中国特色社会主义伟大事业的认识，不仅有利于树立和维护清华大学的良好形象，而且可以为全社会统一思想认识，齐心协力推动中国特色社会主义事业发展产生一定示范作用。

着力突出办学实力。大学的办学实力可以通过大学的办学场所、创新能力、师资队伍，以及科研成果等具体指标得以体现。大学无论是进行人才培养，还是从事科学研究，乃至社会服务，都离不开一定办学实力的支撑。着力突出大学强大的办学实力，能够在一定程度上反映出大学的人才培养、科学研究和社会服务水平，使得大学形象的构建言之有物，进一步巩固社会公众对大学主体形象的认识。例如，经过百年发展特别是改革开放30年和新世纪10余年来的努力，清华大学逐步形成了研究型大学的创新人才培养体系，不断完善了综合学科布局，初步打造出具有国际竞争力的教师队伍，取得了一系列国际领先的科研成果。着力突出这些办学实力，能够让清华大学以实际行动建设世界一流大学，服务中国特色社会主义事业的形象体现在具体行动上，增进社会公众对于清华大学的认可。

着力弘扬大学文化。“大学文化，是一所大学在传承、整理和创新知识的过程中，所创造并能体现自身思想观念和价值追求的文化。”^[3]优秀的大学文化，是大学的办学实践与优秀中华传统文化结合的产物，是大学办学成绩的生动体现。着力弘扬优秀的大学文化，不仅能够充分展示构成良好大学形象的重要要素，而且可以依靠文化渗透增进大学与社会公众的共鸣。历经百年风雨，清华大学形成了“自强不息、厚德载物”的校训，“行胜于言”的校风，“严谨、勤奋、求实、创新”的学风和“爱国奉献、追求卓越”的光荣传统等独具特色的大学文化。着力弘扬这些文化，不仅能够更加生动地展现清华大学的风貌，而且可以有效激发社会公众传承和发展优秀中华文化的热情，推进社会主义先进文化建设，并在此过程中拉近清华大学与社会公众之间的距离。

着力展示责任意识。大学肩负着服务经济社会发展的神圣职责。大学履行社会服务责任，从根本上是维护最广大人民群众的根本利益。着力展示大学履行社会责任的意识和行动，有利于巩固大学的知名度和美誉度。清华大学始终充分发挥人才和知识优势，推动学校与地方合作，深化产学研结合，努力为汶川、玉树抗震救灾和北京奥运会、上海世博会献计出力，积极参与污染治理、气候和低碳技术研究，大力发展继续教育等，为国家和区域经济社会发展作出了一定贡献。着力展示清华大学积极履行社会责任的意识，能够让社会公众在享受到经济社会发展成果的同时，增加对清华大学的好感和信赖，有利于树立并维护清华大学良好的品牌形象。

三、运用先进传播理念塑造良好大学形象

   大学的形象建设是一项复杂的系统工程。实施好这一工程，除了要明晰塑造良好大学形象的着力点以外，还要立足于先进的传播理念和技术手段，综合运用各种宣传技巧，构建科学完善的机制体制。

提升宣传策划能力。传播学认为，大众媒介具有议程设置功能，即大众媒介不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的“议题”来有效地左右人们关注某些事实、意见，以及关注的先后顺序。在塑造良好形象过程中，大学可以借鉴大众媒介的传播特点，依靠精心的宣传策划，设置社会公众感兴趣的“议题”，展示大学最希望受到社会关注的内容。要树立宣传策划意识，在发布任何信息或开展任何活动之前，都要认真挖掘该信息或活动蕴含的新闻价值，并依据新闻价值挑选宣传报道的时机、角度和方式，力求依靠事件本身的价值引发社会关注，实现自我展示的目的；要加强与新闻媒体，特别是主流媒体的交流合作，积极提供新闻线索，认真反馈采访需求，及时将具有新闻价值，且有利于大学形象塑造的新闻事件通过新闻媒体传播至社会；要抓紧建立党委领导、宣传部门牵头、现代传媒主打、全员积极参与的大学形象建设领导体制和工作机制，从组织结构上保证宣传策划正确开展和有效落实。

加强舆论引导能力。影响舆论引导效果的因素既包括传播者传递的信息质量，又包括受传者对接收到的信息的反馈。大学在通过大众媒介向社会公众传递信息，引导有利于大学形象塑造的社会舆论形成过程中，不仅要保证传递的信息真实可靠，而且要时刻注意通过社会公众乐于接受的方式传递信息。要准确把握舆论引导的对象，认真分析不同舆论主体的心理特征、接受习惯和兴趣爱好，善于根据不同的舆论主体的不同特点，选择不同的信息传播内容和方式，以将社会舆论统一为对大学形象的正确认识；要努力丰富信息传递的内容，积极搜集能够反映大学观点和立场的鲜活事件，在避免信息传递单调乏味的同时，力求依靠事实本身的力量说服人、引导人、感染人；要全力拓展舆论引导的领域，既要抓住重大事件、重大活动、重大项目等有利契机集中展示大学形象，也要将舆论引导融入日常性的外宣工作和活动中，还应借助大学形象片、大学校友、师生形象等载体，达到春风化雨、润物无声的效果。

夯实危机应对能力。危机事件，特别是突发危机事件，会对大学形象造成极大的破坏。及时、巧妙地化解危机，不仅能够将危机事件对大学形象造成的不利影响降至最低，而且有可能转危为机，加深社会公众对于大学良好形象的认识。在积极塑造良好形象的同时，大学应当时刻保持忧患意识，高度重视理顺应对危机事件的体制机制，总结应对危机事件的经验技巧，努力夯实危机应对能力。要建立完善的危机监测、预警和处置机制，通过对社会舆情的搜集、整理和分析，发现危机于萌芽状态，并及时通过权威信息发布澄清事实或承认错误，避免公众不满情绪聚集，防止危机恶性演变；要加大对新闻发言人及相关工作团队的培训力度，增强其新闻发布和随机应变能力，努力做到在尊重事实的基础上，最大限度疏导公众情绪，降低危机的破坏性和持久性；要做好危机的善后处理和安抚工作，适时弥补危机对大学形象造成的不利影响，同时要虚心整改，化解矛盾，从根本上避免危机再次发生。

增强网络运用能力。网络具有受众多、覆盖广、无国界、影响大等特征，既是体现大学形象的重要平台，又是大学形象展示的重要渠道。网络舆论具有片面性、非理性特征，人们的一言一行经网络放大之后，都可能在社会上甚至国际上产生广泛影响。在塑造良好形象过程中，大学应当善于利用网络的优势，清醒认识网络的不足，增强网络运用能力。要健全和完善管理体制，注重搜集和研究网络舆情，并及时针对网络上出现的舆论诉求作出反馈；要加快大学信息化建设工作，建立语种全、受众广、信息量大、公信力强的大学网站和院系、部处主页，充分运用整合了图片、文字和音视频的多媒体技术展示大学形象；要搭建以微博为主要载体的互动平台，传播能够展示大学亲和力的信息，吸引公众注意，增进社会认同，同时要善于通过网络积极与社会公众开展全天候、零距离对话，努力抢占社会舆论制高点，增强大学塑造良好形象的话语权。

参考文献：

[1]周艳玲、冯婕、胡锐：《高校形象建设面临的危机及其对策》，《北京化工大学学报（社会科学版）》，2010年第1期。

[2]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第127页。

[3]谢和平：《弘扬大学文化，推进人文素质教育》，《求是》，2011年第17期。