覃川   蒋耘中   类延旭

（清华大学宣传部，北京  100084）

摘  要： 本文阐述了新闻传媒在意识形态建设中的作用，分析了当前我国新闻事业所面临的全球化传播、跨媒体传播、多样化思想、商业化竞争等方面的挑战，从思想高度、信息广度、传播强度、表达显度等方面论述了新闻改革创新的指导原则和基本思路，最后重点提出了改进和创新我国新闻工作的主要策略及举措。

关键字：新闻传播，舆论引导，意识形态，改革创新，先进文化

高度发达的大众传播媒介是现代社会的基本特征之一，也是人们获取信息和知识的主要渠道。马克思指出，人的本质“在其现实性上，它是一切社会关系的总和。[1]”在现代社会中，“大众传播可被列为社会结构中不可或缺的组成部分。没有这一组成部分，我们所知的现代社会将无法继续。[2]”媒介的力量在于它控制着形成社会相互依赖关系所必需的信息资源，在拓展人对世界感知的时空界限、成为公共感知器官的同时，构建出一个深刻影响人们认知、行为和思想的“拟态环境”，从而改变并融入到现代人的社会关系中。

自诞生之日起，大众传播媒介就进入上层建筑的范畴，成为一种意识形态的传播机构和推进主流价值观建设的重要载体。新闻是大众传播的核心，也是社会教育和文化塑造的重要力量。2008年6月，胡锦涛总书记在考察人民日报社工作时指出：“新闻舆论处在意识形态领域的前沿，对社会精神生活和人们思想意识有着重大影响。”共产党人一直对新闻工作高度重视，始终将其作为社会主义革命、建设和改革事业的战斗“号角”、有力的“喉舌”和锐利的“思想武器”，并逐渐形成了坚持党性原则、坚持为人民服务、坚持实事求是的思想路线、坚持真实性原则、坚持走群众路线等一系列具有鲜明特色的优良传统和指导思想[3]。

作为思想政治工作和文化传播事业的重要组成，我国的新闻工作在当前面临着一系列新的形势和挑战：全球化、信息化和网络化，使得信息传播的环境、方式和内容出现了革命性的变化，也导致不同文化、不同思想的交流、碰撞和斗争更加频繁、激烈；中国社会的全面转型和人民群众日益增长的文化需要，要求重新审视新闻的定位和功能，改革阻碍先进文化发展的机制体制和管理运作模式；市场经济条件下各类型媒体的竞争加剧，都市媒体和新媒体的迅速发展，带来新闻格局和传播体系的巨大变化。为了更好地发挥新闻事业在推动经济发展、引导人们思想、培育社会风尚、促进社会和谐等方面的重要作用，我们必须要正确回答在建设中国特色社会主义和中华民族伟大复兴的历史进程中，新闻工作如何通过改革创新获得充分的话语权，通过积极推动当代中国马克思主义大众化、增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力，从而为建设社会主义核心价值体系、推进文化的大发展大繁荣提供坚实的思想保障和强大的思想动力。

一、             当前我国新闻事业面临的主要问题及挑战

1、 国际话语权“失声”与全球化传播的挑战

全球化是当今世界的整体发展趋势，信息全球化是经济全球化、政治全球化、文化全球化的基础和先导。但现实情况是，综合实力强大的国家掌握着更多的话语权，这是一种单向的、有中心的、高度不平等的传播秩序，落后国家容易沦为“信息孤岛”。许多新闻事件，甚至包括那些发生在发展中国家的重大事件，其解释权都控制在以美国为首的发达国家的媒体手里，形成了事实上的“话语霸权”。多年来，“妖魔化中国”成为西方媒体的一种常态。当前，世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，“西强我弱”的国际舆论格局还没有根本改变，新闻舆论领域的斗争更趋激烈、更趋复杂。

作为一个正在走向现代化复兴的文明古国和尊重国际规则的负责任的大国，中国必须学会在全球化传播中掌握话语权，主动、有序、开放地在国际新闻报道中扩大自己的声音，树立中国媒体及国家的良好形象，维护信息主权，提升软实力。在积极利用既有的国际传播网络的同时，根本策略还在于建立和完善自主的全球新闻体系。值得肯定的是，近年来，以《北京奥运外国记者在华采访规定》、《中华人民共和国政府信息公开条例》等文件的颁布和生效为标志，我国的新闻政策进一步公开透明。在2008年汶川大地震后的抗震救灾新闻报道中，中国媒体打了一场漂亮仗，以快速反应、及时引导、公开透明、开放有序和丰富的人文关怀，赢得了国际社会的普遍好评。

2、 传播手段和方式“失新”与跨媒体传播的挑战

以网络为代表的新媒体的迅猛发展，改变着人类社会的传播模式，也深刻影响着人们的生活工作方式和思想行为。“世界是平的”，意味着全球化已开始向个人主体倾斜和转移。门户网站、搜索引擎、虚拟社会、RSS、即时通讯、博客、维客、网游、手机报纸/电视/广播、IPTV、移动电视……，这一切不仅仅是令人眼花缭乱的新名词、新技术、新服务，更是导致新闻传播在生态、内容、手段、形式等方面产生了一系列全新的、甚至颠覆式的变化。这种变化削弱了国家及传媒机构对信息和权力的控制，加快了新闻的多媒体化和个性化，受众的自由度和参与度加大，对新闻品质的要求进一步提高。这些因素刺激了不同媒体的相互依存和渗透，跨媒体传播成为商业和宣传的共同目标，媒介系统的结构优化、联动整合、演化发展日益受到管理者和传播者的重视。

新媒体就是新的意识形态阵地，每一种新媒体都有其独特的生存空间和传播价值。新闻传播要打破传统观念和传统做法的束缚，要以更加开放的理念、更加宽广的视野、更加灵活的机制积极利用和引导各种新的媒介，要大胆探索新的传播手段和传播方式，努力提高新闻与大众的接近程度和宣传效果的有效性。

3、 一元指导思想“失重”与多样化思想的挑战

改革开放以来，我国社会经济成分、组织形式、就业方式、利益关系和分配方式日益多样化，人们思想活动的独立性、选择性、多变性和差异性日益增强。当今中国处于社会的全面转型期，同质的单一性社会正在被异质的多样性社会所代替，各种思想意识的碰撞和冲突相当突出。发达国家在经济科技上占优势的压力长期存在，西方资产阶级的政治文化和价值理念以各种面目大量涌入，这些思潮与现实中一些不稳定、不和谐的因素相结合，使得国民心态和思想出现物欲化、粗俗化、冷漠化、躁动化、虚假化等倾向，信仰危机、认同危机也较为严重。与之相伴随的道德评价失范、价值取向紊乱、社会控制弱化等现象，在新闻媒体中多有反映。譬如，电视上的教育性节目强调对社会贡献的价值、倡导勤俭节约等美德，但在娱乐性节目中则充满了豪华奢侈、超前消费、一夜成名和对个人主义、利己主义的崇尚。值得警惕的是，一元指导思想的“失重”正在导致我国传媒公信力和党报影响力的下降。

“思想越是多样化，越是需要主心骨。”坚持马克思主义的世界观和方法论、加强社会主义核心价值体系建设，对于新闻媒体来说是底线、责任，也是生存发展的指南和动力。新闻舆论要用生动鲜活的事实和语言，积极引领各种社会思潮，既尊重差异、包容多样，又有力抵制错误和腐朽思想的干扰。

4、 新闻价值“失范”、新闻内容“失亲”与商业化竞争的挑战

随着我国新闻改革的不断深入，优胜劣汰的市场法则极大地推动了新闻媒体加速自身的改革和发展，迎来了我国新闻事业空前的活跃和繁荣——以商业媒体和都市媒体的兴起为代表，媒体种类和数量大大增加，信息内容来源丰富、形式多样，媒介经营的专业化、规模化程度提高，以受众为中心、分众化传播的理念赢得共识，大众传媒的多种功能得到积极的释放。但过度和失范的商业化竞争也带来诸多不良后果。例如，在城乡之间、在不同的地域和阶层之间因新闻媒体分布和发展失衡导致了“信息鸿沟”的出现；部分媒体盲目追求利润最大化，奉行重商主义，影响了新闻内容的选择和导向；媒体作为社会公器必须有的权威性、公信力和责任感被忽视，媒体所代表的公共资源被浪费、信息环境被污染。

与此同时，新闻的亲和力也有所缺失——高高在上、脱离实际，反应缓慢、透明度差，千篇一律、空洞呆板，语言乏味、说理生硬、空洞呆板，等等。这些现象使受众感情上难以亲近、思想上不能接受。

二、             新闻改革创新的指导原则及基本思路

做好新闻工作的改革创新，需要我们深刻认识新闻事业所承担的历史使命和时代要求，实现“高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新”的根本宗旨；其次，要把提高舆论引导能力放在突出位置，坚持正确的舆论导向，营造良好的舆论环境，更好地发挥宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督等重要作用。新闻改革的核心，是要将其所内生的建设社会主义核心价值体系和先进文化的意识形态功能，与坚持以人为本的科学发展观相结合，从尊重人民群众知情权、监督权、参与权等文化权益和民主政治权益出发，创造性地践行党性和人民性相统一的基本原则；要切实提高新闻传播对广大人民群众思想影响的有效性，让受众愿意相信新闻、自觉接受新闻、准确理解新闻，关键是要加强信息传播和舆论引导，当好“喉舌”和把关人。

为此，我们建议从以下思想高度（Stature）、信息广度（Breadth）、传播强度（Intensity）、表达显度（Conspicuous）等四种价值纬度，来探讨当前我国新闻改革创新的基本原则和着力点。这套分析和评价体系可简述为新闻传播的“SBIC框架”。

思想高度：高度决定着视野和方向，高屋建瓴才能把握全局、审时度势。新闻宣传的目的是影响和引导人们的思想，具有强烈的意识形态特征，需要具备良好的政治觉悟。要真正做到“政治家办报”，就必须坚持马克思主义的立场、观点、方法和党性原则，牢固树立政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识，把坚持正确导向放在首位，更加自觉地为人民服务、为社会主义服务、为党和国家的大局服务。同时，要增强政治敏锐性和政治鉴别力，严格宣传纪律，在重大问题、敏感问题、热点问题上把好关、把好度。另一方面，要坚持以人为本，以最广大人民群众的根本利益作为新闻宣传的出发点和落脚点，尊重人民群众的基本权益和首创精神，重视并关怀不同群体的生存状态、利益诉求、心理感受；坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，以促进人的和谐发展、全面发展为动力和准绳。

信息广度：数量是质量的基础，量变是引起质变的前提。信息社会的出现，使媒介所创造的“虚拟世界”和种种社会“奇观”改变着人们的生活、生产、交往和思维方式，也意味着意识形态领域出现新的特征和变化。信息数量的无限扩张，既赋予个人极大的主动性和选择权，也带来垃圾信息和不良信息泛滥成灾的恶果，潜藏在信息背后的意识形态斗争此起彼伏。承担着传播主流意识形态重任的新闻事业，必须积极抢占新闻传播和舆论引导的阵地：一是在正确“把关”的前提下，新闻的信息量要尽可能丰富，要大力拓展信息来源、注重信息加工、充实信息内容，使不同受众的信息需求都能得到满足，并由此产生信任和依赖；二是传播渠道要更加广泛和通畅，通过多种媒体和多种手段的组合集成，以“融入到国民教育和精神文明建设全过程”为目标，保证有价值的新闻信息能覆盖到社会生活的各个领域和角落，使承载着宣传目标的信息既普遍传播又能够“精确制导”。

传播强度：要使宣传的效果能打动人心，除作为“产品”的新闻本身能吸引人、要成为精品外，还需要对“营销”过程精心组织，特别是要善于以“重拳”出击来打好“歼灭战”，这就必须要考虑传播中的“强度”问题，也就是要努力使新闻信息的代表性更强、集中度更高、在特定时空下的震撼力更大。从实践经验来看，要做好选题策划，拟定“主题鲜明、内容丰富、形式贴切、多方协作”的操作方案，激活相关的新闻报道成为议程设置下的“焦点”；要深入挖掘典型，以实事求是的态度对典型人物、典型经验、典型事件进行艺术化的总结和报道，激发起受众的关注、对比和学习，从而形成传播中的“亮点”；要善于组织媒体联动，充分发挥各类媒体或渠道的传播特长，在一定的时间、一定的范围内多管齐下、百花齐放，吸引大家来了解、思考并参与该“热点”。

表达显度：宣传是一种特殊的传播活动，具有强烈的“说服”目的性和主体能动体，这要求新闻“产生的积极影响是直接的、明显的，人的感官可以很快观察到”[4]。具体说来，就是从新闻规律出发，保证新闻信息必须真实可信、及时全面；新闻选题要“顶天立地”，既符合主流意识形态要求、能服务于中心工作，又能主动切合广大群众的需求，很好地满足人们的知情权；报道视角要醒目、新颖、有特色，使得受众在自由阅读和视听中也能被吸引和感染，从而获得宝贵的“注意力”；文风亲切朴实、语言生动鲜活，富有新闻价值和审美情趣。此外，新闻媒体要注意实施品牌战略，提高吸引力和知名度，更好地占领宣传舆论阵地和制高点。

三、             改进和创新新闻工作的主要策略

1.       高度重视新闻在社会主义意识形态建设中的作用，重塑新闻媒体的教育功能

信息交流是人类社会形成及发展的基本要素和动力。随着经济社会快速发展和科技不断进步，信息传递和获取越来越快捷，新闻舆论的作用越来越突出。可以说，新闻就是当代社会意识形态建设的主渠道；新闻事业能否通过改革创新保持旺盛的生命力，很大程度上影响着社会主义意识形态对人民群众是否能产生强大的吸引力和凝聚力。做好新闻工作，关系党和国家工作全局，关系改革和经济社会发展大局，关系国家长治久安。重视新闻媒体在意识形态建设中的作用，既要防止把媒体的政治属性扩大化，忽视人民的呼声和群众的切身利益；也要坚持党性原则、政治法律约束和作为社会公器的媒体精神，坚持正确坚定的立场和价值观。

面对变化中的国际环境和中国特色社会主义建设新阶段的历史要求，新闻的思想政治教育功能必须得到重塑和加强：要更紧密而生动地把当代中国马克思主义的最新成果和党的思想路线、政策举措，与人民群众的诉求、权益结合起来；要善于协调社会各个群体的关系，让不同声音、不同思想在媒体上都有合法合理的表达机会，尊重舆论的自发性、自主性、波动性和多元性；同时积极发挥各类媒体思想教育和宣传引导的功能，提高党的新闻执政能力。

2.       改革阻碍先进文化传播的体制机制，构建科学发展、鼓励创新的政策环境

当前影响我国新闻事业发展的一个重要原因，就是对公益性文化事业和经济性文化产业的不同属性长期混淆，对前者扶持不够、对后者管理失效。我们要按照党的十七大精神，从满足人民不断增长的文化需要和提高我国文化软实力的高度出发，把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面和影响力；扶持各类公益性媒体，放宽对经营性媒体的过度管制；建立完善相关的法律和政策环境，推动法人制度、资本结构和经营模式的改革和优化，规范政府管理职能和媒体经营行为，在确保政治道德底线的基础上释放各类媒体的活力和生产力。

3.       坚持以人为本，落实科学发展观，把握新闻规律，创造性地践行“三贴近”

新闻报道要增强亲和力、吸引力、感染力，舆论引导要增强针对性和实效性。首先就要牢固树立以人为本的思想，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权。在实践中，要切实尊重人民的新闻权益和首创精神，要讲真话、报实情、改文风，要“尊重人、理解人、关心人、帮助人”，要满足人们对信息在数量、质量和形式上的需求，搞好舆论引导和舆论监督。其次，要以科学发展观为指导，善于学习、总结和运用各种新闻规律。例如，多报道、多反映人民群众的工作生活、利益要求和先进典型，在同群众交流互动中形成社会共识，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，主动设置议题，完善新闻发布制度，健全突发公共事件报道机制等。

4.       优化传媒结构，发展新媒体，营造丰富多样、和谐有序的新闻舆论生态系统

从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种新闻资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的新闻舆论新格局：组织起由各类传统及新兴媒体共同构成的“生态系统”，全方位地覆盖不同受众的不同信息获取模式；新媒体创造着新的传播手段，不同媒体之间既竞争又合作、既融合又派生，在复杂的新陈代谢中持续进化；具有充足的“养分”、良好的生存环境和周密的调控措施，特别是要有科学合理的传媒结构和自律体系，保障各类媒体、各项功能的健康运转和整体效果实现最优。

5.       积极学习和借鉴国际经验，提升我国新闻媒体的核心竞争力和国际影响力

规模小、分布散、水平低是我国大众媒体实力的客观现状，在全球化传播中处于十分不利的地位，使得社会主义意识形态和国家形象的传播受到阻碍。为提升我国媒体的核心竞争力，必须尽快推进产业化、集团化进程，做大做强传媒产业；另一方面，要学习西方发达国家媒介管理、政治传播、文化和价值观输出等方面的经验，联合发展中国家或其它可借用的力量，在加大国际交流与合作中培育起自主的、有民族特色的、现代化的全球传播体系。

6.       培养立场坚定、思想解放、素质全面、业务精通的新闻队伍和管理骨干

做好新闻宣传工作，关键在班子、在队伍、在人才。要大力加强领导班子建设，确保新闻宣传工作的领导权牢牢掌握在忠于马克思主义、终于党、终于人民的人手里；深化“三项学习教育”活动，提高综合素质，加强对中青年骨干的培养锻炼，大力培养人们群众喜爱的名记者、名编辑、名评论员、名主持人；加强新闻宣传工作者自身的思想道德建设，带头实践社会公德，恪守职业道德，做积极实践社会主义荣辱观的表率。

参考资料

1、 马克思：《关于费尔巴哈的提纲》，《马克思恩格斯选集·第1卷》[M]，北京：人民出版社，1972（pp.18）

2、 梅尔文·德弗勒等：《大众传播学绪论》[M]，北京：新华出版社，1990（pp.36）

3、 郑保卫：《中国共产党新闻思想》[M]，福州：福建人民出版社，2004（pp.533-540）

4、  刘建明：《当代新闻学原理》[M]，北京：清华大学出版社，2003（pp.289）

备注及简介

       本文作者均为清华大学教师。覃川为清华电视台主编、副研究员，蒋耘中为宣传部副部长、副研究员，类延旭为清华园街道副主任、高级职员。

       本文是教育部人文社会科学研究项目（应急）《增强社会主义意识形态的吸引力和影响力研究》的子课题“新闻宣传与增强社会主义意识形态的吸引力和影响力”的研究成果。