覃  川      崔丽娜

（清华大学  宣传部，北京  100084）

摘  要： 本文从构建社会主义和谐社会的时代要求出发，论述了大学中的新闻宣传工作在促建和谐校园中的重要意义和职能定位；从坚持以人为本出发，分析了新闻宣传的基本范畴，特别是要加强信息传播和舆论引导；同时从思想高度、信息广度、传播强度、表达显度等方面阐述了大学新闻宣传的创新原则和评价纬度；最后探讨了有关新闻宣传在大学形象塑造中的作用和基本做法。

关键字：新闻宣传，和谐校园，信息传播，舆论引导，大学形象

“建设和谐文化，巩固社会和谐的思想道德基础”作为构建社会主义和谐社会的基本任务之一，进一步凸显了宣传思想工作的地位和作用。和谐社会建设需要统一的指导思想和正确的舆论导向，需要先进文化的引领，需要培育全体社会成员良好的思想道德素质，需要安定有序、融洽友爱的社会及人文环境，这些都不开宣传思想工作在新形势下的加强和改进。

在我国大学中，历来有重视思想教育和宣传工作的传统，这既是培养“又红又专”合格人才的现实需要，又是一种富有中国特色的大学教育理念和办学经验。在构建社会主义和谐社会的伟大进程中，大学首先应立足于做好自身的和谐校园建设，并以此保障和促进学校各方面的改革发展。作为宣传思想工作的重要组成和重要载体，如何更好地发挥新闻宣传的作用，如何创新新闻宣传的内容和方式，做到凝聚人心、团结力量、改善管理、激发活力，从而提升和巩固我国大学的“软实力”，这是一个值得探讨的新课题。

一、     按照构建和谐社会的历史要求深化对大学宣传思想工作的认识

人是社会的主体，也是生产力中最活跃的因素，而教育的本质功能就是培养人。教育是提高全体人民科学文化素质和思想道德素质的基本途径，是构建社会主义和谐社会的重要基石。同时，和谐协调发展的教育本身也是促进社会公平正义、构建和谐社会的核心内容。

构建和谐校园是大学作为一种重要的社会组织应该承担的历史责任，也是大学贯彻落实科学发展观，深化改革，走内涵式和集约式发展道路的客观要求。更重要的是，和谐社会必然由具备和谐理念、富有和谐素质的公民组成，而和谐的校园就是培养和谐公民的基本条件和主要渠道。要实现“人尽其才、利益协调，安定团结、紧张有序，既有统一意志又有个人心情舒畅，充满生机和活力”的和谐校园建设目标，必须既注重物质建设、制度建设等“硬件”条件的支持和保障，也要充分认识到宣传思想工作和校园文化等“软件”的重要意义。这些所谓“软件”的影响也许是间接的、非直观的，难以用量化指标衡量或进行强制约束，但它们能起到“粘结剂”、“润滑油”和“鼓风机”的作用，是维系一个组织正常运转和可持续发展的不可替代的有机组成。在大学中做好宣传思想工作，还事关青年学生培养的根本目标，关系到学校全局和各方面的工作，甚至影响到社会稳定和构建和谐社会的整体事业。

构建和谐社会是现阶段中国特色社会主义事业总体布局的重中之重，构建和谐校园是提升我国大学的核心竞争力、促进高等教育事业再上台阶的重要基础和推力。我们要深刻认识到做好宣传工作的必要性和紧迫性，既要看到目前宣传工作面临的问题和挑战、存在着种种不足，也要增强信心和决心，看到宣传工作迎来的新机遇、新局面，自觉地按照构建和谐社会及和谐校园的整体要求，巩固和强化宣传工作的地位，积极学习并结合实情运用马克思主义中国化的最新理论成果，加大各种资源对宣传工作的投入，扩展和丰富宣传的内容、渠道和对象，把握宣传规律、体现宣传艺术、创新宣传方式，通过充分履行信息传播、舆论引导、文化传承、道德养成、形象塑造等功能，进一步提高宣传工作的水平和效果。

二、     紧密围绕学校中心工作，坚持以人为本，加强信息传播和舆论引导

宣传思想工作的本质是做好人的工作，是人心工程，是在统一指导思想、明确奋斗目标、克服思想障碍的基础上，激励大家充分发挥出个人及集体的主观能动性。大学中的新闻宣传，就是要让全体师生员工以及广大校友、用人单位、管理部门、合作伙伴等社会关联方，全面了解、理解并认可大学的办学目标、办学理念、办学模式，围绕学校的中心工作自觉地遵循执行或积极配合实施各种重要政策、重大举措、规章制度，并结合自己的岗位职责或角色需求认真主动地、有所创新地开展工作、学习，为学校的改革发展做出尽可能多的贡献；更深一步讲，宣传工作不但要体现大学在管理运作方面的领导力和执行力，还要注重挖掘和增强大学的美誉度和号召力，使得大学的形象、特色、文化、精神能够深入人心、吸引人心、鼓舞人心，并以此实现大学对受教育者的政治立场、人格品质、思想道德、全面素质的教育和塑造。所以，宣传工作既是一项重要的组织管理工作和思想教育工作，也是培养大学文化和核心竞争力的重要途径。

现阶段做好大学新闻宣传的关键抓手在哪里？我们认为：一是要从指导思想上牢固树立以人为本的理念，并结合学校实际情况，创造性地加以贯彻运用；二是立足于学校中心工作，大力加强信息传播和舆论引导，当好“喉舌”和把关人。

大学作为一种特殊的社会系统，投入的资源和产出的结果主要都是“人”，即教师和学生。因此，大学新闻宣传就必须十分自觉、千方百计地做到以人为本：在坚持以马克思主义中国化的最新成果武装头脑的前提下，积极做到以广大师生的根本利益为出发点和落脚点，以满足人们对新闻信息、思想教育、精神文化的迫切需求为基本任务，丰富人的精神世界、增强人的精神力量，实现和保障人民群众的知情权、参与权及各种文化权益；要积极促进人的全面发展，努力做到以科学的理论武装人、以正确的舆论引导人、以高尚的精神塑造人、以优秀的作品鼓舞人，不断提高教师和学生的思想道德素质和科学文化素质；还要始终坚持尊重人、理解人、关心人，对教师要大力营造重视人才、珍惜人才的良好环境，对学生要在“全员育人，全过程育人”中体现信任和关爱，以真情、真心、真诚教育和影响学生。

新闻宣传的主要范畴有两个，一是信息传播，一是舆论引导。信息传播是新闻宣传的基础和先锋，舆论引导是新闻宣传的根本和统帅。不能积极主动地开展舆论引导，新闻宣传就丧失了应有的战斗力；没有科学正确的舆论引导，新闻宣传就没有方向和立场，最终结果只能是“竹篮打水一场空”。好的舆论引导不是空穴来风，也不是简单的说教。讲道理，首先就要摆事实。舆论引导的影响力和生命力就自于客观权威的新闻事实、先进典型和政策方针，来自于真实、全面、公正的信息传播。在传媒空前发达的今天，要更好地发新闻宣传的教育和导向作用，就必须做到信息传播和舆论引导的“两手都要硬”：针对大学中的特定对象、特定环境，以内容健康丰富、形式鲜活多样的信息传播吸引人，牢牢地占领宣传阵地；并以各种媒介和组织渠道为载体，将旨在传承价值理念、规范思想行为的舆论引导以“润物细无声”的方式融入到贴近群众的信息传播过程中，抢占思想教育和意识形态斗争的制高点。

三、     学习和把握新闻宣传的科学规律，积极创新工作手段和内容

与其它社会组织相比，大学的组织结构较为松散，关联方多且复杂，人员流动性较大，主体意识强烈，思维活跃多样。因此，大学的管理既有与政府、企业类似的科层制的垂直管理式特点，也有明显的社团制的协作参与式特点。我们不仅要很好地将刚性的行政体制和量化考核等手段与激发个人创造力的柔性管理相结合，还有必要通过新闻传播等宣传渠道，创建一个纵向互动和横向交流的平台，形成良好的信息环境和舆论氛围，使师生在个体化或团队化的学习研究之外，能快捷、全面、自然地接收和贯彻学校的政策举措及大学整体的意志和文化。

新闻宣传来源于实践、作用于实践，既要因人制宜、因地制宜、因时制宜，也要随着时代发展和社会变化而与时俱进、不断创新。我们建议从以下四种纬度来分析和探讨当代中国大学新闻宣传的运作模式和着力点：

思想高度：高度决定着视野和方向，高屋建瓴才能把握全局、审时度势。新闻宣传的宗旨是影响和引导人们的思想，具有强烈的意识形态特征。它的思想高度首先就表现在鲜明的政治属性和良好的政治觉悟。要真正做到“政治家办报”，就必须坚持马克思主义的立场、观点、方法，坚持从大局出发、为中心工作服务，坚持主动学习和深入领悟马克思主义中国化的最新成果，坚持积极了解党和国家在新时期对教育的战略定位和政策举措，同时十分熟悉学校的办学思想、发展目标和各项重要工作的核心理念及策略，并高度关注大学在社会中所引起的主要反响和焦点问题。思想高度的另一个涵义是深切的人文关怀，也就是在宣传工作中要处处渗透以人为本的思想，体现出对师生的关怀与尊重，重视人的生存状态、利益诉求、心理感受，以促进人的和谐发展、全面发展为动力和准绳。

信息广度：数量是质量的基础，量变是引起质变的前提。在全球化时代，媒介突飞猛进的发展给人类社会带来了深远的影响，媒介所创造的“虚拟世界”和种种社会“奇观”改变着人们的生活和思维方式，由此产生的多样化思潮挑战着传统的宣传思想工作。大学的新闻宣传要积极应对，以努力提供足够有效的信息占领宣传阵地，最终在日积月累的信息引导中“积跬步以至千里”，在潜移默化中影响广大师生的思想。我们所说的信息广度涉及两个层面：一是在正确“把关”的前提下，信息量要尽可能多，要拓展宣传的内容、注重对信息的加工，使不同受众都能按需获取，并产生信任和依赖；二是信息的传播渠道要更加广泛和通畅，通过改善行政管理体制和组织传播、加强校园媒体建设、积极利用社会媒体等措施，使得承载着宣传目标的信息既普遍传播又能够“精确制导”。

传播强度：要使宣传的效果打动人心，除作为“产品”的宣传内容本身能吸引人、要成为精品外，还需要对“营销”过程精心组织，特别是要考虑好宣传传播中的“强度”问题，努力使宣传信息的代表性更强、集中度更高、在特定时空下的震撼力更大：（1）做好选题策划：综合学校人才培养等中心工作、阶段性重点任务、毕业典礼等重要节庆活动以及各种重大事件、突出问题等，提前进行科学、系统的策划，拟定“主题鲜明、内容丰富、形式贴切、多方协作”的操作方案，保证其能成为议程设置下的“焦点”；（2）深入挖掘典型：充分认识到典型是事实、个性和规律性的统一，典型宣传是“实践－理论－实践”的升华，以实事求是的态度对典型人物、典型经验、典型事件进行艺术化的总结和报道，激发受众的关注、对比和学习，形成宣传“亮点”；（3）组织媒体联动：针对某宣传主题，充分发挥各级各类校内外媒体或渠道的传播特长，在一定的时间、一定的范围内“百花齐放”，引导大家了解并参与该“热点”。

表达显度：宣传是一种特殊的传播活动，具有强烈的“说服”目的性和主体能动体。但我们所倡导的宣传工作，旨在推进中心工作和构建和谐社会，应在要求信息真实可信、实事求是的基础上，努力追求“显度”，使得“产生的积极影响是直接的、明显的，人的感官可以很快观察到”[1]。为此，首先要求宣传内容“顶天立地”，既符合主流意识形态要求、能服务于中心工作，又能主动切合广大师生的信息需求，很好地满足人们的知情权。其次，宣传报道的视角要醒目、新颖、有特色，使得受众在自由阅读和视听中也能被吸引和感染，从而获得宝贵的“注意力”。此外，就是要有亲切朴实的文风、生动鲜活的语言、深入浅出的功底，使得宣传不仅是一项工作，也是一种可读的审美体验和艺术情趣。简言之，宣传表达的“显度”，就是信度、美度和“三贴近”的统一。

四、     塑造良好大学形象，营造和谐舆论环境，推动一流大学建设不断深入

我国大学的形象塑造问题，近年来引起了广泛关注。形象不但是大学与社会沟通的一种载体，是社会和公众识别大学、了解大学、评估大学的重要因素，而且已成为大学核心竞争力的组成部分。简单的说，大学形象就是一所大学的物质要素、行为活动、价值效益和精神文化在社会公众中的综合印象和整体评价。

应该看到，大学形象在形象化和社会传播的中介环节中，存在一定程度的主观加工、过滤及判断；同时，大学形象的凝聚成形又是一个长期的动态的过程。这就使得我们通过宣传工作来塑造和改善大学形象既成为可能，也成为一项基本的任务和职能。

做好大学形象塑造的总设计师。大学形象的塑造是一项复杂的系统工程，开展大学形象塑造的前提，是要做好顶层设计：在充分调研归纳现有大学形象特征的基础上，立足学校办学的核心理念和发展规划，设计出一套思想鲜明、内涵深刻、感染力强、富有特色的目标形象。根据目标形象和现有形象的差距，再有计划、分阶段地推进宣传工作，用丰富的事实、典型和重大成果成就强化公众的心理认知，从而有效地树立起大学的良好形象。

做好对外信息发布的把关人和发言人。事实上，源自大学的各种信息既不可能完全传递到受众，也必然存在信息不对称现象。所以，大学的对外宣传工作，就是要尽可能地使得真实客观的信息，能够按照大学形象塑造的本质要求，以合适的内容、合适的方式、合适的时机进行发布和传播，实现以我为主、引导舆论、效益最优的目的。应该看到，目前各高校正在大力发展的新闻网站和积极实施的新闻发言人制度就是此项工作的有益尝试。

做好社会媒体的联络人和服务员。有研究者指出，近年来大众媒体对于大学的报道数量增多、热点突出、社会关注度高，且整体上呈现出偏负面的评价[2]。这种趋势为大学的宣传工作要主动适应媒体、服务媒体、沟通媒体提出了新的要求。一方面，要认真对待来自媒体的采访报道需求，有理有节有智地做好媒体和被报道者的工作，使得宣传效果有助于推动大学正面形象的树立。另一方面，还要以专业的素质和经验与各类媒体保持畅通的交流，对于重大选题做到共同策划、共同运作、共享成果。

做好媒体报道和舆论反馈的调研员。社会媒体五花八门，每个人接触媒体的频率、途径、习惯也都不尽相同。如何全面准确地衡量大学在公众中的形象定位呢？这不但需要建立起科学完善的评价体系，更需要专门部门、专门人才日积月累的数据资料整理和加工，将零散的、海量的、多角度的反馈信息纳入到制度化、规范化的框架中，通过量化与质性相结合的研究方法，梳理出一副精炼的全景式的大学形象总貌，为学校的高层管理决策和各种改革发展措施提供有价值的背景支持和咨询意见。

参考文献

[1] 刘建明. 当代新闻学原理[M]. 北京：清华大学出版社，2005年3月修订版:288

[2] 金兼斌. 大众传媒中的大学形象[J]. 国际新闻界，2006(2):27-31